“捐款门”给营销提了个什么醒？

　　“捐款门”事件弄得沸沸扬扬，责骂声、嘲笑声、辩解声……耳朵都要吵聋了。

　　万科自然要买单：道歉、补捐、市值蒸发、品牌贬值、还可能真的要花巨资来搞“公关”，而且指不定还会出什么事，比如连“万科员工殴打业主”的事情也有人在揪了……

　　对于营销人，这件事显然不止凑热闹、看热闹或者理论一番。

　　“捐款门”事件是不是给营销也提了个什么醒？

　　这个“醒”是什么呢？

　　从“理”上面讲，大家都同意捐款不是企业的社会责任，何况万科在第一时间捐了200万。作为领导，建议员工“以10元为限，不应让捐款成为负担”，王石也有这个自由和权利，甚至王石和万科即使一分也不捐，也并没有违背哪条法律。

　　王石合法、有“理”，但王石无情！至少那句“以10元为限”的话特别无情，极大地伤害了网民甚至国民，马上遭遇了严厉的惩罚，市值6天内就蒸发了据说是204亿，“罚单”上还不止这些。

　　看到了吗？人们要什么？！

　　看到了吗？品牌的关系利益者要什么？

　　在这种情绪下，你万科的房子造得再好人们都可能不买，你万科的股票即使再有投资价值人们都可能不投，你万科的任何一个缺点人们都可能揪出来放大，万科不可能没有缺点啊！而你万科过去所有的优点和光辉都可能被勾销。。

　　人们已经丧失了理性，关系利益者对品牌已经丧失了理性！因为品牌伤害了关系利益者的感情、感受！

　　品牌是什么？回到我们最原始的定义，品牌是“关系”，是在关系利益者心中的“感受”！营销就是去建立、维护和发展这种关系和感受！

　　王石一句话破坏了它。

　　日本人懂得抓住这个契机，借胡主席的“破冰”式访问，在中国遇上大难的时候，大发慈悲，也有力地改变和提升了中国人心中的“日本”这个品牌，无疑，中国会加倍地为标注着“日本”这个母品牌的日本子品牌、孙品牌及对应的产品（服务）买单，家乐福等也识相了，知道“感情、感受”的分量，赶紧弥补和行动。港台商人和品牌在这个时刻大都表现不错。

　　而我们中国非常让人期待的几个行业领袖，如王石、马云，却在跟人们讲大道理！就算真有什么难言之隐，这个大道理能不能不讲？痛心！

　　无意在这里用“马后炮”轰人，更无意在这里用“马后炮”轰王石、马云，但不得不反思的是标杆下的中国品牌、中国营销的整体水平！没有踏在此次事件的风口与浪尖的大多数中国企业，敢说自己一定非常尊重和懂得经营品牌与关系利益者的关系或感受吗？！不少企业在利用这次大难搞促销、搞品牌宣传、搞哄抬物价就是例证。

　　我们在拼命地追求产品（服务）创新、技术创新、模式创新的时候，是否知道顾客更终极更根本地是在渴望品牌对其“感情、感受”的满足？不仅顾客如此，其它关系利益者都是如此。

　　理解了这点，我们是否就更懂得去经营我们品牌的精神价值、情感价值、愿景价值？

　　我们是否就更懂得去重视品牌对顾客的承诺？更重视顾客的不满和信任？更明白品牌的“人化”？更明白做品牌就是做人？！

　　“小胜靠智、大胜靠德。”不应该是仅仅挂在口头上的，有几个企业在行动上真诚？如果行业领袖都不愿意作表率（当然临时看来是要付出代价的），中国“无奸不商”的商业氛围又有什么希望改变？又如何能有真正的品牌？如何能有经得起风雨的营销？又如何能挡得住国际强势品牌的进攻？！

　　当然，这不应该仅仅是行业领袖的事情，也应该是整个中国企业的事情。

　　很抱歉，我已经没有心情去表达得更具体了，能意会的自然能意会，不能意会的也就作罢吧。

　　这至少是“捐款门”事件给我提的一个醒！

　　作者简介：刘建乐——刘建乐/本质品牌营销策划机构董事长兼首席策划，多家国际4A公司特约顾问，多家国内著名咨询公司特约策划师，多所高校特聘教授（含宁波大学等），中国总裁培训网金牌讲师，中国高级营销师培训讲师，中国高级经营师培训讲师。先后长期担任数十家企业总经理的品牌营销顾问，多次荣获长三角十大策划人等荣誉称号，兼任宁波市市场营销协会副秘书长等社会职务。曾主导或参与上百家品牌的营销策划，其中包括英博、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策划生涯中创造了不少辉煌，其策划因实战性、实效性深得客户认可，成功协助数十家中小企业成为行业龙头，客户合作年限最长的达8年之久。电话：13968316520个人邮箱：liujianle72@163.com