新品运动可能改变乳业格局

   《中国乳业》杂志要改版，要逐渐从纯技术向品牌、营销、管理、经营方面靠近，为此，杂志记者林少华采访我有关乳业新品的问题。在这份创新的感召下，我没有理由不将我们给某企业做的新品振兴思路和盘托出。新品问题对于乳业的确十分重要，希望我的抛砖引玉能够给数百家中小乳品企业一点参考。

　 大企业VS小企业：竞争突破在哪里？

　　提到乳业的大企业，就不得不说伊利、蒙牛、光明、三鹿；提到乳业，必先说说液态奶领域。以液态奶为例，这几家企业已占有市场的70-80％的分额，集中度极高，留给中小企业的机会已经不多了。

　　奶粉领域则是前十名的国产企业在中低档市场也逐渐达到50％左右的集中度，而高档市场则有80％在洋奶粉手中。似乎给中小企业的机会也不多了。

　　那么，在这个强者愈强的时代，中小企业的突破口在哪里呢？

　　我觉得有两个例子很典型：第一个例子是河北的小洋人。据说这个企业的销售额已经超过了15亿。回想乳业当年的峥嵘岁月，在全国乳业在纯奶领域你死我活的时候，小洋人为什么能够异军突起呢？

　　我觉得，这不排除一些制度的因素，而最根本的我觉得还是其产品。当时的小洋人是个小企业、也没有什么品牌的知名度，可以说，在激烈的竞争中他永远占领不了液态奶的高地，于是在夹缝中找到了乳饮料的这个空隙，推出了小洋人系列乳饮料。这个产品的极大成功，引得后来的乐百氏、娃哈哈、蒙牛等很多大企业也大规模进入，但是小洋人已经进入到了品牌运作的高度，有了自己的壁垒。可以不夸张的说，现在伊利、蒙牛想打败他，实际上也是不容易的。

　　这是一个小企业通过产品细分，取得市场空隙的成功案例。

　　第二个例子是三鹿。我们给三鹿服务的时候，曾经参与了三鹿蓝听装奶粉和贝贝奶粉的新品推出。记得当时三鹿的蔡总给我说：这个产品如果每个月达不到1000吨，那就是失败的。1000吨，对于很多中小企业来说，可能是季度的销量。

　　通过这两个例子我们可以明白一个道理，大企业有自己做新品的思路。我们完全可以通过大企业的思路寻找市场的空隙，最终将空隙做大，创造像小洋人那样的一个市场。

　　大企业实际上是必须做大众产品的，他们不可能将市场的空间填满，他们竞争的侧重点是品牌；而小企业完全可以从一个区域操作，可以先做小、做精，所以核心在于产品的细分和创新。

　　可以说，只有你的产品做好了，你才有可能在品牌的层面和别人竞争。现在，很多咨询策划公司，言比称品牌，好像品牌是市场的决定者一样。我觉得这是大家重4C轻4P的结果。中国的乳业市场不成熟，中国的消费者也不成熟，如果中小企业在这样的实际情况下，过多地强调品牌、强调务虚，而忘记了产品创新的时候，是十分危险的。完达山、恒康、长富等等的例子的确是警钟长鸣啊。

　　新品的竞争机会

　　今年是奶粉的混战年、也是酸奶的决战年。

　　去年年底，很多企业家问我，奶粉还能上马吗？我大致的回答是：可以。和新希望接触了好长时间，我甚至在去年年底还以一个咨询师的名义给刘永好董事长上书万言，希望......More↓↓↓