拳击冠军与太极宗师的对决——蓝剑啤酒谢幕西南市场始末

   一纸华润全面控股蓝剑的公告，宣布了西南啤酒市场一个时代的结束。

　　2007年1月4日，华润创业(0291.HK)正式宣布，旗下华润雪花啤酒有限公司(以下简称华润雪花)以25亿元天价完成了对四川蓝剑(集团)有限责任公司（以下简称“蓝剑啤酒”）手中仅持的38%股权收购。这也意味着，此项收购完成后，华润雪花将100%控股蓝剑，从此，四川和贵州的15家啤酒公司全部归于华润麾下，而蓝剑啤酒在西南市场的统治地位也成为了一段历史。

　　古语云：蜀道难，难于上青天。在啤酒行业做川王，确实是一件很惬意的事情。由于四川地处西南，山高路险，又有1亿多的消费人群，而啤酒行业忌讳的就是“千里运水”，所以本地化生产是必然趋势，但是作为外来人称王显然不会那么一番风顺。华润雪花是如何通过一招一势，夺得蜀中之地的呢？一场强有力的拳击与太极之战，在6年后的今天，胜负已决。

　　第一回合：不起眼的入侵者

　　毫无疑问，在2000年前，蓝剑啤酒在四川如同一只巨大的航母，凭借着总资产逾20亿元，盈利在8000万元的优秀业绩，稳居西南啤酒市场的霸主地位。

　　然而，在1997年开始，一场突围的行动就开始蓄势待发。同年6月，华润创业常务副总黄铁鹰曾以私人身份来川考察投资项目。1个月后，华润集团高层率投资代表团再次赴川洽谈合作项目，在招商书上，他们发现了绵阳亚太啤酒厂，3个月后，华润出资9000万元收购“亚太”，时任华润创业深圳办事处主任的黄力受命出任华润绵阳啤酒有限公司总经理。

　　对于蓝剑啤酒来说，华润并不是第一家入侵者，以青岛啤酒为代表的国内大型啤酒企业都曾向蓝剑啤酒伸出橄榄枝，最终要么被婉绝，要么就在市场重拳出击，让对方弃甲而逃。对于这个远在离成都有100公里的小小并购，蓝剑啤酒十足没有放在眼中。

　　树欲静而风不止。虽然当时“亚太”的生产规模只有4万千升，后来陆续投入了2.5亿元，使生产能力扩大到30万千升，而后2年产销量为12万千升，尽管如此，华润高层对四川市场的进展并不满意，当初最理想的投资位置不是绵阳，而是新都，因为新都离成都最近，乃兵家必争之地。

　　但是，当时新都五星啤酒厂已并入成啤集团。华润错失良机，于是另生一计，决定斥资5000万美元在成都高新区建一座生产规模为20万千升的啤酒厂，但是，由于“亚太”项目的实施，这一计划被搁在了一边。

　　而后，华润在与四川省政府签订框架协议中有8亿元至10亿元投资四川地区的啤酒业，而这笔投资并不包括已收购的绵阳亚太啤酒厂用去的9000万元和收购乐山蓝带啤酒厂用去的5000万元以及为了扩大生产再投入的资金。

　　四川有上万千升生产能力的啤酒厂不过几家，大部分被蓝剑控制，蓝剑年销售量是40多万千升，而华润在四川的销售量不过十几万千升，要想做川王，惟有将蓝剑吃掉。面对蓝剑旗下系列啤酒蓝剑、绿叶和雪花等品牌啤酒，对四川市场的占有率超过了80％，如此强势的一个四川啤酒界的拳王，随时有可能重拳出击，当时华润创业有限公司执行董事王群在准备还不十分充分的时候，只能矢口否认意欲收购蓝剑之意。

　　

　　招式点评：在区域市场中，欲博弈占绝对优势的竞争对手，在自己实力不够强大的情况下，先要作好充分的准备，包括市场调查、布局以及资本方面的准备。

　　第二回合：化干戈为玉帛？

　　完成了一系列的准备，双方交手的第一仗是收购成都啤酒。华润本想通过收购，直接掠取蓝剑的“腹心地带”。不料土生土长的蓝剑后发制人，最终将四川市场占有率居第二位的成都啤酒收入囊中。