通过蝴蝶效应看口碑营销

  
通过蝴蝶效应看口碑营销

作者：　　陕西西安邮电大学　　张宜磊

近些年来，随着企业对自身形象的重视和对营销机制的大众化倾向越来越普遍，一种古老营销方式——口碑营销——在不断发展和进步，并且在应用中为企业创造了新型的利润，得到了意想不到的效果。笔者认为这种营销方式与气象学家洛伦兹在1963年提出的蝴蝶效应有着很大的相似，通过此效应可以影射出口碑营销应该注意的若干问题。

　现在就让我们一起来看一下蝴蝶效应映射出的有关于口碑营销传播的问题。

　 什么是蝴蝶效应呢？其大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。从这可以看出，一只蝴蝶翅膀的扇动促进了龙卷风的产生，一言以蔽制之就是“一石击起千层浪”。当然，口碑营销的目的也在于此。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的顾客去为其做宣传，从而起到一传十，十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的作用。良好的口碑就是这样树立起来的，口碑好了，销售业绩自然会随之提升，也许一个好品牌就这样悄然诞生了。

　 那口碑营销传播的过程是怎样进行的呢？现在就让我们一起来蝴蝶效应是怎样产生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。其实口碑营销传播方式正是和气流的运动方式有着极大的相似。这是一种以点带面的营销方式，在这个过程中要严格重视意见带头人（也称为意见领袖）的作用，他就相当于一个点，要怎样带动面，全要靠企业进行营销策划，周到地为意见带头人服务，让意见带头人感受到实惠感受到物有所值，这样他才会情不自禁地为你的企业生产出产品做宣传，从而让企业名称和产品信息以指数的形式进行快速传播，起到事半功倍的作用。

　 从口碑营销的过程可以看到，现代营销人为什么这么重视口碑营销传播。这里有一份权威机构对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行的一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于"购买及使用商品的经验",仅次于交流社会热点问题(50.7%)、子女教育问（44.5%）、以及生活小常识（41.1%）的人群比例。进一步分析数据还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所（48.7%）”、“介绍购买和选择商品的经验（37.6%）”、“推荐品牌（37.4%）”、“交流价格信息（34.8%）”、“推荐打折促销活动（37%.8%）”、“介绍新产品性能（29.6%）”、“推荐具体的产品（18%）”，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受（25.7%）”。由此可见口碑营销对企业或品牌的发展有很大的促进作用，值得每一位营销人去深挖其中的奥秘。

　　通过以上分析，我们对蝴蝶效应和口碑营销有了深刻的理解和认识，进一步体会到了口碑营销传播的重要性，但蝴蝶效应所涵盖的内容却不仅限于此。那么从蝴蝶效应中我们还能看到什么呢？

　　“蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”；一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”。这里提出了一种事物的两个对立面，即有利益的一面和无利益的一面，当然口碑营销也不能突破这两个方面而存在，不仅如此，而且每个营销人都应该在这两个方面做文章，从而让企业和品牌向上提升。具体怎么样去操作呢？现在笔者就结合自己理解来简单地谈一谈。

　　这个问题大致涉及到两个问题，那就是企业要建立一个完善的信任系统和危机公关系统。

　　建立完善的信任系统有以下几种方式：

　　双向信任模式：在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验 把握它”。就是顾客跟企业、产品、人员和流程进行互动的总和。让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，自己希望的时间，自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。这种做法实际就是建立一种双向的信任系统，让顾客在体验的过程中感......More↓↓↓