企业博客秀　商机还是危机

   吴德望

2006年7月3日，新浪迎来了“中国财经第一博客”，这就是三一重工执行总裁向文波先生。他从2月4日注册以来，第一篇关于中国教育的文章已经有了两万多点击率和170多条评论；到6月6日，向文波开始在自己的博客中讨论凯雷收购徐工的事件；6月8日，向文波在他的博客中发表了《三亿美元，三一能否收购徐工？》，在文章中他对中国最大的机械装备集团徐工被凯雷并购一案提出了质疑，并且史无前例地发出了一个“收购要约”——三一全盘接受凯雷方案，并加价百分之三十，从此开启了一场旷日持久的博客论战。此消息一出，三一重工股票应声逆市上扬。其后，社会各界的高度关注不仅影响了徐工并购案的走向，引发的外资并购之争，使得全世界都在关注中国政府对此事的回应，“徐工案”被视为中国招商引资政策的风向标。6月12日，向文波又在其博客中撰文称三一愿再加价1亿美元，以4亿美元收购徐工。二级市场上，三一重工当天即涨5.54%，收于10.85元。6月13日更是一度涨停，最后收于11.75元，全天涨8.29%。虽然他本人一再强调股价上涨是“市场的误解”，并非三一借机拉升，也暂且不论最终三一是否如愿并购徐工，但这位老总借助“博客”这一新兴媒体，将本来与三一无任何关系的徐工并购案演绎成了一个象征意味极浓的“财经事件”甚至上升至关系“国家利益”的政治高度，不仅影响了徐工科技和三一的股票走势，还让三一重工的知名度由此大增。

企业博客

　

　　“博客”（Blog或Weblog）一词源于“Weblog（网络日志）”。是一种十分简易的个人信息发布方式。

　　随着博客用户的增长，商业机会随之凸显，企业开始利用博客来辅助实现其经营目标。于是，一种新型工具——企业博客就诞生了。

　　我们可以这样认为，凡是企业及其员工通过博客这一媒体开展沟通活动从而影响企业经营决策的网络日志都可称之为企业博客。

企业博客优势明显



　　博客可以提高企业知名度并进而培养消费者对企业的认知。对于企业来说，知名度的具体价值有两个：一是引发消费者对企业的好感，二是使企业成为消费者心目中企业目录群之一。虽然在一般情况下，知名度与销售呈正相关的关系，但是高知名度并不完全等于高销售量，而且短期内通过博客来提高企业知名度相对容易，但当企业博客秀成为一种普遍现象之后，企业要面对众多竞争对手博客的干扰，脱颖而出是非常困难的。这就对博客提出了更高的要求。

　　博客可以提高企业利益。企业如果通过博客培养起了消费者的企业认知，提高了企业知名度，那下一步则需要继续通过博客来提高企业利益，并让消费者感受到企业利益。降低消费者的购买风险是企业通过博客给消费者带来的基本利益。增加消费者的感情利益是企业博客传播给消费者带来的更高级的利益。

　　博客可以塑造企业的个性化形象。要成功地塑造企业个性就需要有个性化博客，所以许多成功的企业都会形成自己的博客风格并且保持这种风格，使这种风格越来越清晰，继而达到塑造企业个性化形象的目的。

　　博客提高消费者企业情感价值。企业情感是指消费者对企业的一种比较稳定的评价与情感倾向，它反映了消费者对企业的喜欢、偏爱、追崇、信赖和忠诚。消费者的企业情感价值是企业博客所传递的跟企业及其产品有关的信息以及这种信息对消费者观念和需求的影响相互交织、相互作用在头脑里的产物。博客对企业所作的宣传朴实而不夸张，所传播的内容来源于产品本身，若博客信息中有他们所喜爱或追崇的名人发出正面响应，其效果更加显著。

　　博客是一种有效沟通工具。企业可以通过博客来实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流，而更为有效地整合企业各个部门的力量。企业可以利用博客来影响有影响力的公众，为自己树立口碑，发挥口碑效应。

　　利用博客的成本相对较低。如站点建立费用低；推广费用低；市场调研等费用低。