隐形冠军的成长之路――秦皇岛乐岛海洋公园创新营销策划全案实录3

   八、主动营销，构建渠道新模式

国内大部分景区，都还是处在“酒香不怕巷子深”的产品阶段，坐在家里等游客上门，面对中国旅游市场大环境的转变，中国景区也必将迎来一个从产品阶段到品牌营销新时代的带来。

乐岛在营销上，全面贯彻“走出去”的思路，从品牌推介会的成功召开，到渠道价值链的深度激励体系的实施，再到乐岛“大海洋伙伴关系”经销商服务支持体系的成功执行，以渠道和市场需求为中心，通过主动营销的实施，构建了一个立体化的渠道体系，优化了景区和旅行社的合作关系，打破了传统景区以自我为中心的单一的价格返点政策。

1、乐岛品牌推介会――先买思想，再买产品

现在也有部分景区在外地召开产品的推介会，但是会议为了产品而产品，强行推销自己的景区，没有一点新意，致使旅行社每次派人去参加景区的产品推介会，都只是派一些导游过去听一听，拿一些资料，最后一个环节就是吃饭，在太原、济南，业内人士都把这种旅游推介会戏说成业内人士大聚餐，由此可见，这种常规意义上的产品推介会不仅会议成本很高，而且效果极差。

乐岛的推介会已经怎么开，这是摆在项目组启动各地样板市场的时候，遇到的第一个课题。

“授之以鱼，莫若授之以渔”，给旅行社生硬的推销产品，莫若教给旅行社一套如何赚钱的方法，把产品推介会转变成品牌推介会，“先买思想，再买产品”，把传统的物质大聚会变成一场思想的大盛宴，思路的转变带来了旅游渠道关系新的转变。

根据这种思想，我们在秦皇岛、济南、郑州、太原、呼和浩特、沈阳等地，以“新海洋，新娱乐，新财富”为主题召开的乐岛品牌推介会非常成功，参加与会的人员中途不但没有一个离场，会后当地的旅游局领导和旅行社还专门宴请了我们。“感谢你给我们当地旅游市场上了一趟生动的实战课，我们很受启发，主动营销的思路也是我们当地各个景区急切需要的，你们乐岛在我们当地的各种活动，我们一定全力配合和支持，先让学生跟老师学习”某地旅游局领导握着我们的手深切的说，各地媒体也都以“主动营销拉开我市旅游营销新篇章”等为主题，免费报道了乐岛的品牌推介会，第一炮成功打响，同时也验证了我们对市场的判断，坚定了我们的信心。

2、打破价格战封锁――用价值战对抗价格战

现在的景区都深为价格问题所困惑，如何制定一套既能稳定和刺激旅行社的长期合作，又能吸引消费者，在竞争中具有很强市场竞争力的价格体系，已经成了景区需要解决的头等大事。

旺季提价，游客怨声载道，很多旅行社把团带到景区门口，游客看看门票，宁愿在车上打牌睡觉，也不愿掏钱，甚至很多景区联合旅行社共同欺骗游客。另一方面，现代旅游业态变化非常大，所有的景区都为一个问题头疼，那就是景区和旅行社之间的关系。因为旅行社的忠诚度非常低，特别是旅行社的门槛比较低，一人社、夫妻店，甚至黑导大量存在，素质偏低，整体运作能力偏弱，企业如何来凝聚各类旅行社，打造稳健发展的渠道关系？

如果乐岛盲目去打价格战，在获得市场份额的同时却丢失了企业最重要的生存基础——利润。旅行社无利可图，很难产生渠道销售的驱动力，如果整个价值链无利可图，销售很快陷入困局。

为此，我们为乐岛制定了以价值链为基础的深度激励体系，对渠道实行分级管理。在门票销售上，不仅仅满足铺货，推介，更重要的是分清主渠道，划定大客户，价格上利用临时处决权，拉动大客户，通过和大客户一起对旅游线路的线路广告宣传，来赢得渠道互动。

针对游客市场，我们把市场细分为自驾车游、单位福利旅游、会议旅游、个人休闲度假旅游，根据每个细分市场的不同，制定不同的服务支持政策，打破传统的一个价格政策覆盖所有目标消费市场的模式。

3、主动营销――构建乐岛“大海洋伙伴关系”