宝马全球高管北大寻道

　　“用宝马的产品来征服中国人的心”是宝马的口号，然而，真要征服中国消费者却并不那么容易。怎样才能将中国这块诱人的大蛋糕多切几块，不仅宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科在思索，实际上，大老板赫穆特·庞克即使在享受醇厚的德国雪茄时，也没停止过琢磨。

　　赫穆特·庞克和他的宝马集团信奉“解决问题的最好办法就是培训。”于是，2006年3月，宝马全球28名总监级以上的高管来到中国，接受了一次意义非同寻常的培训。

　　寻道中国，任重道远

　　作为世界高档轿车的翘楚，宝马一直希望在不断升温的中国汽车消费市场上大有作为。的确，自1994年进入中国，最初的几年，宝马确实顺风顺水。

　　但2003年自宝马在国内合资成立华晨宝马以来，却被一直小觑的奥迪狠狠抽了几个耳光。数据表明，2004年，宝马集团旗下三个品牌汽车在全球的销量达到创纪录的121万辆，同比增长9.4%;可是同年在中国的销量却下降了15.3%。2004年前10个月，国产宝马生产9818辆，销售只有6756辆，与全年产销1.7万辆的目标相去甚远。而奥迪在2004年前三个月就达到了1.6万辆的销售量。在现实面前，宝马集团董事长赫穆特·庞克终于承认:“中国市场有它的特殊性”。

　　在经历2004年“中国滑铁卢”之后，宝马不得不重新审视自己在中国市场最主要的竞争对手奥迪，开始调整中国市场的竞争策略。面对奥迪的价格打压，宝马被迫落入中国汽车市场竞争的“俗套”——降价，大幅度调整了产品价格，最高降价达10万元。

　　2005年，经过战略重新调整后，宝马走出阴云，迎来了艳阳天。据华晨宝马提供的数据，2005年前6个月，国产宝马一共卖出了7000多辆。以上半年销量计，华晨宝马合营销售已达全年目标的73%。2005年9月，宝马再度发力，转而生产新3系。由于准备充分，新3系轿车在中国几乎与全球同步上市，华晨宝马避开了主要竞争对手的锋芒。作为三款顶级配置车型，其36.5万—55万元的定价，更是让人们充满期待。同年第四季度，宝马销量大幅上升，与2004年的情况截然相反。10月下旬，宝马宣布，2005年前9个月，宝马集团汽车在华销售近1.7万辆，同比增长36.4%;其中国产宝马销量达11548辆，同比增长46.9%。2005年整体销量同比增长52％，比预期增长超出12个百分点。

　　然而，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科非常清楚:在中国终于步入坦途的宝马只是刚刚克服了“水土不服”。2005年，宝马收获的不仅是喜悦，也有无奈。受2004年业绩的影响，华晨宝马对2005年的销量进行了比较保守的预计，限制产能。然而，这一“饥饿疗法”首先饿着了宝马自己。2005年，华晨宝马产品一直处于供不应求的状态，产能预计严重不足。

　　同时，国产宝马销量的提升也带来了其他的负面影响。由于被迫加入中国汽车市场的价格战，宝马的品牌形象大打折扣，挫伤了那些视宝马为地位和身份象征的人们的购买积极性。这一负面效果也使进口宝马受到牵连，2005年上半年的销量仅有2393辆。而奔驰在亚太地区销售10300辆，创纪录地增长28%，在中国的销量则达到了8000辆，继续保持着稳定增长的势头。

　　更为不幸的是，由于宝马在中国公关乏力，在遭遇北京宝马校园撞人案、哈尔滨宝马撞人案、长沙宝马撞人案、西安宝马彩票案、贵州宝马闯关案等一系列事件后，宝马的高端形象竟成了“暴发户”、“道德沦丧”的代名词，使得大部分原本打算购买宝马车的消费者望而却步。

　　这一切都让宝马意识到:中国市场还有很多需要了解的东西。于是，在经过快速的接触后，2006年3月14日，赫穆特·庞克携带他的全球总监以上高管，一行共28人，风尘仆仆地来到中国，走进北大国际MBA，参加为期两天为宝马度身订制的培训，亲自触摸中国的特殊性。

　　得道一:

　　用中国道应对中国策

　　3月14日上午，在北大中国经济研究中心古色古香的致福轩教室，北大国际MBA美方院长杨壮教授以“跨国公司在中国成功的要素”为题，开始了给宝马高管的第一堂课。

　　为了让宝马高管进一步了解中国的文化，杨教授专门在演讲中对外部环境下的中德两国文化进行了对比，建议作为跨国公司的宝马，要特别注意中国市场的地域差别。杨......More↓↓↓