世界杯营销 第一与第二的残酷PK

2006年3月13日下午，首都机场。
  
  　　在这个极为平常的日子里，一股躁动不安的情绪笼罩了机场。黑压压的人群，人们的目光朝着同一个方向，等待来自曼谷的航班。
  　　飞机降落后，走下两个手提箱子的人，他们手中的白色铝合金手提箱，成为所有目光的焦点，因为那里藏着全世界球迷的渴望——唯一的大力神杯，是带着足球皇帝贝肯鲍尔痕迹和马拉多纳亲吻的“真正的金杯”。
  　　在3月15日的球迷体验会上，很多人亲密接触了这只首次来华的“真杯”，同时也记住了可口可乐的名字。因为几乎所有能看到“真杯”的地方就能看到“Coca-Cola”的红色标志。
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  　　体验营销，是可口可乐屡试不爽的独门利器。2006年世界杯，可口可乐“挖空心思”找到新的亮点：用“真杯”与球迷互动。而以往巡游世界的大力神杯都只是复制品。
  　　此次，可口可乐与国际足联一起，让大力神杯第一次跨越28个国家(31个城市)、历时3个多月巡游，在所到城市都准备了球迷见面体验会，球迷不仅有机会戴上3D眼镜观看煽情的世界杯电影，还可以与大力神杯合影留念。
  　　在中国，可口可乐准备了不超过1万张门票，让普通球迷有机会参与。大范围、长时间、无门槛，可口可乐几乎将“体验”用到了极至。
  　　另外，可口可乐还把目光放到了更大范围和更远处，如今年世界杯比赛用球和决赛门票推广计划、2010年南非世界杯门票基金计划等。
  　　找到消费者体验的点是体验营销的重要内容。今年世界杯期间，我们将随处可见可口可乐巨幅广告牌：两个西装革履的白领和两位戴着头盔的建筑工人，在擦肩而过的瞬间，被一个圈紧密相连。可口可乐用这个平面广告表达“不同生活的人们，在足球上却是没有区别的”，所以不难想象可口可乐为什么把“We all speak football”作为2006年整合全球市场的推广平台，让这个点把不同身份、语言、肤色、地位的人结合在一起。
  　　在今年世界杯的体验营销中，国际足联起到了重要作用。可口可乐骄傲地强调：“金杯巡展等活动，可口可乐不只是赞助商的角色，而是与国际足联共同发起组织的，这得益于可口可乐与FIFA的长期合作”。
  　　由于世界杯赞助商的“排他性”规定，即一个行业只允许一家企业参与。使得更多想成为赞助商的企业，只能提着鼓鼓钱袋望“杯”兴叹。
  　　可口可乐与老对手——百事可乐在体育领域的竞争激烈而持久：2003年，百事赞助的体育赛事总席位达到6.4万个，可口可乐也有4.2万个；在奥运会、世界杯等大型赛事中，可口可乐皆因“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)而成为官方赞助商，百事可乐则靠增加营销投入、变换营销方式提高竞争力。
  　　明星策略，正日渐成为百事可乐在体育赛事上的杀手锏。无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷迷恋，继而爱上百事；尤其是1998-1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动等。这些活动都以“渴望无限”为依托，拉上皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士的关系，从“ASK FOR MORE(无限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可乐的明星策略和国际化的广告线路始终明晰。
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  　　大型赛事带给赞助商的影响是巨大的。做得好，可以提升销量，但更重要的是品牌地位得以提升和巩固，获得消费者的心理认同。然而，大型体育赛事官方赞助商在某一行业内的惟一性，使得“夺冠”之路注定是走独木桥。
  　　不过，有实力的大企业依然不惜投入巨额资金，倾注巨大人力物力豪赌，先不管胜算几何，起码，一旦“夺冠”就能防止对手占据这块风水宝地。
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