朱煌：从一汽轿车利润下降60%,质疑“红旗”品牌价值！

背景新闻：
   1、北京晨报报道；一汽轿车昨日发布的半年报显示，与去年同期相比，上半年净利润下降近60％。虽然早有预亏公告做心理支持，但这一降幅还是让股民心惊不已。公告显示，上半年净利润1.3亿元，每股收益仅8分钱，同比下降59％，利润总额1.2亿元，同比下降近70％。一汽轿车证券事务代表邢女士昨日向记者解释说，利润下降有多方面的原因，主要是价格走低，上半年红旗轿车优惠幅度达2万至4万元。虽然公司加大了成本控制力度，仍无法抵御油价、钢材上涨所带来的压力。此外，技术开发也导致管理费用上升。
   2、经济参考报（2005-8-22）报道：
   由全球领先的战略管理及信息咨询机构、世界五大品牌价值权威评估机构之一的“世界品牌实验室(ＷＢＬ)”及全球最具影响力的经济组织、被誉为经济联合国的“世界经济论坛ＷＥＦ”共同组织评审、发布的第二届《中国500最具价值品牌》排行榜于近日揭晓，    从榜单公布的品牌价值数据来看，一汽集团以392.79亿元的品牌价值把守行业第一强的位置，其后的上汽为196.21亿元、东风为122.21亿元，福田之后的红旗以111.37亿列居第五，其它入选品牌的品牌价值均不过百万。 
   3、摘自：一汽轿车网站之公司简介（网址：http://car.faw.com.cn/fawcar_com_intro.htm）一汽轿车股份有限公司（FAW CAR Co.,Ltd.）成立于1997年6月10日，6月18日在深圳证券交易所上市；公司简称“一汽轿车”，股票代码000800，注册资本金注册10.5亿元。这是中国轿车制造业第一个上市公司。    “红旗”属于一汽的自有品牌、自有商标，诞生于1958年。    “红旗”作为一汽的无形资产，自公司成立后，其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升，2004年已经达到人民币54.56亿元，位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。
   笔者看了以上两篇关于一汽轿车公司的新闻报道以后，出于对红旗轿车和品牌管理价值理论负责的态度，现斗胆把本人一系列疑问与各位同仁共讨：
   笔者认为：品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新——摘自全球品牌网（http://www.globrand.com/column/zhuhuang），
   一、 很难想象一个无法阻止企业利润下滑，企业半年净利润只有1个多亿元，其主导品牌价值还有111.37亿元/RMB：
   从上述新闻内容可以看出，一汽轿车面对汽车价格走低、油价钢材上涨、技术开发也导致管理费用上升压力等等问题，作为一汽轿车的主推品牌——红旗，竟然没能看到这个50年历史品牌的品牌价值应有的表现，而且还利润下滑近60％，无庸质疑世界品牌实验室的公正。笔者想一下几个方面来探讨品牌的价值到底是什么？
   1、品牌最基础的价值应该是对其代表产品的溢价能力：
   专业人士基本都知道品牌不只是知名度，如果没有溢价能力，则品牌的价值则失去的实际意义，只要稍具有经济管理意识的都知道，利润是企业的存在的价值，在固定成本不变的情况下，产品价格越高越有可能获得利润，而一汽轿车在同时面临汽车行业价格走低、油价钢材上涨、技术开发也导致管理费用上升压力等等问题的情况下利润下滑近60％，做为一汽轿车的红旗品牌还能被评为价值111.37亿元，真是让人匪夷所思！

2、品牌的价值应该是包括该企业的品牌管理能力的：
   品牌价值如果没有相应的品牌管理能力，这个品牌价值今天可能是100亿元，三个月后就有可能只有10亿元，因为品牌价值和上市的股票一样是是对企业绩效的真实体现和预测，一个企业的......More↓↓↓