反向营销管理：行不行，让客户决定

     2007年12月7日，蒙牛总部圆厅会议室座无虚席，董事长牛根生、总裁杨文俊带领蒙牛内部主管级以上人员，汇聚在这里，倾听第三方咨询公司发布的蒙牛集团第四次“客户之声”调研报告。
    
     随后的12月11日至13日，蒙牛常温奶事业部2006年度总结及2007年度营销策略规划大会在北京九华山庄举行，854名蒙牛常温本部的经销商，2000多名市场一线员工，一律着深色正装，系着“蒙牛领带”，倾听了他们期待已久的“客户之声”报告。
    
     什么是“客户之声”？
    
     顾名思义，来自客户的声音。它是杨文俊2005年担任蒙牛常温奶事业部总经理时的一项“管理创新”。“客户之声”的基本操作原则是由恪守第三方独立身份的咨询师，深入到企业经营活动的最前沿，以现场调研和深度访谈的方式，聆听经销商客户对企业经营、管理问题的评价和陈述，并通过严格提炼与严谨分析，形成客户满意度报告提交给蒙牛，该报告既在企业内部公开化、透明化，也要在经销商面前公开化、透明化。
    
     2006年在杨文俊担任集团总裁后，这项工作就在全公司展开。“客户之声”有多重要？杨文俊在2007年调研报告发布会上说：“'客户之声’是蒙牛集团最大的一件事。”
    
     倾听“客户之声”
    
     在蒙牛文化中，有一句人人皆知的名言，“听不到奉承是一种幸运，听不到批评却是一种危险。是朋友就讲真话，无论多么尖酸刻薄。阿谀奉承没有牙齿，却可以吃掉人的骨头”。
    
     然而，2005年年初，蒙牛常温奶事业部总经理杨文俊感到越来越“恐慌”，随着自己的职位越来越高，自己离经销商也越来越远，很多建议、批评都听不到了。
    
     “一个企业越是高速发展，带来的问题就越多，有问题是正常的，没有问题是不可能的。牛总常常说，要想知道打个颠倒，要从最不满意的客户身上学习、提升自己。但是，客户不满意的到底是什么？管理学界都知道，你想管理什么，你就考核什么，你想考核什么，你就量化什么。那么，是否能有一个工具，将经销商的问题立体、全面地反映上来，并让所有的蒙牛人都了解这些问题，群策群力去改善呢？”
    
     杨文俊很快想到已为蒙牛服务4年的第三方咨询公司，他给董事长李天田打了电话，希望她尽快拿出“量化经销商满意度”的解决方案，这个解决方案能反向审计蒙牛的管理。
    
     事实上，为了了解公司管理问题，杨文俊也经常安排总办调研，但是，有些中心主任，甚至更高的职位的人都给总办打过电话，要求通融。杨文俊认为，第三方调研能保证调研结果的中立性与公正性。
    
     第三方咨询公司迅速组建了项目组，项目组中的3位主力咨询师，均是刚从乳业走出来的主管营销的实战家，对一线市场的感觉非常多，他们用了两个月时间写了建议方案，拿出测评蒙牛经销商满意度的6个维度24项指标，并将此项目正式定名为“客户之声”。
    
     第三方咨询公司认为，经销商的满意度衡量是企业跨部门流程与关键部门运作是否有效的标准。因此，在这套测评体系里，涉及到了蒙牛内部诸多管理部门。
    
     建议方案顺利通过杨文俊的审核。
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