中岳嵩山体育旅游的ＳＷＯＴ分析与营销战略

　　[摘要] 运用SWOT分析法、文献资料法等科研方法，客观地对中岳嵩山民族体育旅游市场内在的优势和劣势、外部环境带来的机遇与挑战进行分析；提出了改变思想认识、加强主流媒体宣传、加快融资步伐、注重区域联合、多途径开发旅游资源等发展中岳嵩山民族体育旅游的营销战略。
　　[关键词] 民族体育旅游 市场营销 中岳嵩山 少林武术 河南
　　
　　一、问题的提出
　　体育旅游是体育和旅游耦合兼容所产生的一种以欣赏、观看、或参与体育活动为内容的旅行游览活动，它以各种旅游资源为基础，以体育赛事为媒介，以获得心理愉悦、锻炼身体、陶冶情操为目，是人类社会物质文明发展到一定程度，进而追求精神文明的一种全新的生活体验方式。2001年，国家旅游局成功推出了以“中国体育健身游”为主体的旅游活动，六年来，中岳嵩山充分利用资源优势，夯实基础、倾力营销，大力发展民族体育旅游，让国内外游客感受到了中岳嵩山民族体育旅游产品的激情和魅力。仅2007年上半年，中岳嵩山旅游人次达到1.8千万人次，总收入超50亿人民币，占河南省旅游业总值的2.1%。和前几年相比，旅游总收入是有较大幅度的提高，但和东南沿海的38%、西方发达国家的70%相比，还有较大的市场挖掘潜力。
　　二、中岳嵩山民族体育旅游的SWOT分析
　　SWOT战略分析是运用系统论的观点分析市场的一种营销筹划方法。SW是指某行业或部门的内部优势和劣势，OT是指某行业或部门外部环境的机会和威胁。其目的在于，通过综合分析SWOT诸多要素，系统评价发展战略，达到择优而行的目的。
　　1.优势分析(Strengths)
　　(1)区位优势。中岳嵩山位于河南省登封县境内，山体从东至西横卧，蜿蜒70公里，东邻省会郑州，西接九朝古都洛阳。分太室、少室二山，各36峰，主峰海拔1492米。峰多寺也多，有“上有七十二峰，下有七十二寺”之说。嵩山历史悠久,文化灿烂,名胜古迹繁多,居五岳之冠。嵩山古称外方山，周平王东迁洛阳后，以左岱（泰山），右华（华山），嵩山位于中央，是为天地之中，故定嵩山为中岳。武则天天册元年（695年）封禅嵩山时，改中岳为神岳。北宋以后，又称之为中岳嵩山。嵩山北望黄河之雄，南极山川之秀，与北京、西安、武汉、济南等大都市都是朝发夕至的车程，有着庞大的、较为固定的旅游客源。自然条件优越，景区年平均气温为摄氏13至15度，四季分明，雨量充沛。
　　(2)旅游资源丰富优势。中岳嵩山优越的地理位置与河南灿烂的历史文化交相辉映，形成了以“高、深、厚、全”为特点的丰富的旅游资源。“高”，主要是指古文化旅游品位高。中岳嵩山是中华民族文化主要发祥地之一，浓缩了中华六千年的历史文明。“深”，是指根文化独具优势。中国古代传说中的人文始祖、三皇五帝，乃至于有史记载的夏、商、周文明基本上都在此区域；“厚”，是历史的文化积淀深厚。嵩山被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集。“全”，是指自然景观兼有“南雄北秀”的特色。中岳嵩山地处南北方气候的过度带，自然景观雄浑、神奇，是国家首批5 A级名胜风景区之一，是河南省政府“十一五”期间关于发展旅游产业的“1418”规划中重点扶持、开发对象。
　　(3)有较好的开发基础。嵩山是国家5A级重点风景名胜区、国家级森林公园和地质公园，现有全国重点文物保护单位13处，省级13处。目前，嵩山已形成少林寺、中岳庙、嵩阳书院、三皇寨、观星台、马鞍山六大景区，开辟有武术游、考古游、登山游、地质游、天文游和宗教游等各具特色的旅游热线。浓郁民族风情和地方特色的体育旅游项目繁多，根据传统体育的内容及活动性质，可将这些民族体育项目划分为竞技类、游戏类、舞蹈类、表演类和节会类、养生类等6大类型332个项目（见表 ）。
　　
　　
　　
　　
　　(4)良好旅游媒介优势。旅游媒介包括旅游设施和旅游服务两方面。中岳嵩山地处中原腹地，京广、陇海、京九等铁路干线纵横交错（亚欧大陆桥横穿景区而过）,陆路交通四通八达。河南的航空事业也已进入新的发展时期，现有飞行航线46条,每周有400多个航班往返北京、上海、香港等40多个城市。全省共有旅行社778家，涉外星级宾馆379座和景区由业务联系，充足的客源渠道保证了景区经济效益。
　　2.弱势分析(weaknesses)
　　(1)资源开发缺乏统筹安排，没形成区域性概念。从中岳嵩山民族体育旅游资源的分布来看，各景区的项目设置大同小异、项目单一、品位不高，缺乏新意;一些很有开发价值的本土化的优秀体育旅游资源还未开发出来，如太极文化。不像海南、大连这些地方的旅游完全是一个区域性的概念。少林寺、黄河滩仅仅是个景点而已，远非一个区域的概念，造成了日、美、韩等国外游客只知道少林、太极，而不知道中岳嵩山的尴尬现象。
　　(2)体育旅游的拳头产品缺乏包装及宣传力度。多年来，中岳嵩山的体育旅游一直打的是“功夫游”牌，即:突出“两拳”（少林拳、太极拳），带动其他体育旅游项目的全面展开。但在产品营销上缺乏揭示“两拳”所代表的博大中原文化内涵;在宣传上缺乏系统性、全面性、主流性,导致了国外游客对中岳嵩山体育旅游认识的不足。其次，对体验性的民族体育旅游产品设计观念不强。各景区景点民族体育旅游产品的......