李宁集团体育用品品牌管理探究

　　摘 要：李宁集团的产品主要有“李宁”牌体育用品和代理意大利的“KAPPA”牌运动服装。文章对李宁集团品牌发展历程作了简介，根据盖洛普公司所做的消费者调查显示的问题，李宁集团提出了提升品牌管理的路径。
　　关键词：体育用品；品牌； 李宁集团
　　
　　2008年北京奥运会的举行为中国体育用品行业创造了良好的发展契机，然而现在的中国体育用品用自己品牌打入国际市场的产品还是凤毛麟角。重视体育品牌的建设和经营，造就了诸如耐克（LVike）、阿迪达斯（Adidae）这样一批世界级的体育用品品牌。
　　2004年国内第一体育用品商李宁集团成功在香港上市，获得充足资金的李宁集团快速发展，提出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的口号。李宁集团的产品主要有“李宁”牌体育用品和代理意大利的“KAPPA”牌运动服装。2006年年报显示，李宁集团营业额31.8亿元，同比攀升29.8%，净利润为2.948亿元，增长幅度达到57.8%。对李宁集团品牌管理的探讨，有助于国内体育用品生产商充分利用自身资源，增强竞争实力。
　　
　　一、李宁品牌发展历程简介
　　
　　象许许多多有过成功经历的体育用品商一样，李宁在他经营管理中不断地发现问题、提升自我、并艰难的完成集团结构调整的能力。
　　1990～1992年的创立阶段，李宁是在1990年还没有产品的情况下，通过赞助北京亚运会火炬传递和中国代表队服装而一举成名。与世界名牌耐克、阿迪达斯不同的是，世界名牌是先有产品，逐步在激烈的市场竞争中脱颖而出。而李宁却是先打出牌子，再生产产品的。
　　 1993～1995年是高速发展阶段，在这一阶段，李宁做了一件非常正确的事情，1994年年底，广东李宁和健力宝脱钩，李宁逐步还清健力宝投资的1600万元，获得80%控股权。这以后，广东李宁的主要功能，就是李宁集团摩下惟一的自有生产车间。 1996～2004年漫长的上市阶段，1997年年底，为了配合上市需要，李宁将公司总部迁往上海，上海李宁由此成为李宁集团运作上市的核心。2003年1月，新加坡政府投资公司（SGIC）和鼎辉投资（CDH China Fund）进入李宁公司，分别持有公司19.9%和4.6%的股权。2004年6月5日，已在开曼群岛注册成立的李宁有限公司（即上市公司2331 HK）收购RealSport全部已发行股本，完成上市框架的搭建。2004年6月28日，李宁有限公司在香港主板市场上市并得到了快速发展。
　　李宁（LIKING），作为第一个NBA官方合作伙伴的中国品牌，已经逐渐表现出独特的品牌个性和日益强大的品牌号召力。李宁打“东方元素”牌取得了商界和学术界的关注并进入哈佛商学院（HARVARD BUSIMUSS SCHOOL）的教学案例。李宁品牌先后与阿根廷国家篮球队、瑞典奥运代表团、NBA著名球星奥尼尔（SHAQUILLU O NUAL）、达蒙·琼斯（JONUS DAMON）等签约，进一步扩大品牌在中国和世界的影响力。李宁集团成为中国及澳门全线KAPPA牌产品的独家经销商及KAPPA牌特许使用者，并有权使用BasicNet集团开发及定期更新的若干业务与商业技术。李宁集团正在与欧洲有关品牌洽谈，将继续寻求双赢的伙伴合作关系，向中国引入国际品牌，将李宁集团发展成为多品牌营运商。
　　
　　二、李宁集团在品牌管理上的问题
　　
　　虽然李宁集团得到了飞速的发展，但近些年，李宁的销售总额在北京、上海、广州的品牌众多的大城市没有上升，通过盖洛普公司所做的一次全面的消费者调查显示，在品牌管理上李宁还存在着以下的问题：
　　1、目标消费者不清。对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁集团内部员工也没有明确而统一的印象。李宁集......