美的：以价值链驱逐价格战

     170年前，法国经济学家古诺提出了著名的古诺模型。古诺模型是纳什均衡应用的最早版本，通常被视为寡头理论分析的出发点。
     一度，中国的微波炉行业成为中国家电行业的一个奇特领域，按照西方经济学垄断竞争理论分析，微波炉市场是典型的古诺模型：美的微波炉和格兰仕微波炉双寡头竞争，市场占有率接近90%，基本垄断了整个国内市场。这样一个对市场参与者十分有利的竞争格局，却屡屡被行业专家、学者和媒体舆论所诟病。据了解，在业内价格战最激烈的时候，每台微波炉的利润仅为几元钱，难怪人们把微波炉戏称为“微利炉”。
     在微波炉行业，格兰仕作为市场的先入者，一直保持着较大的市场份额，数年来坚持不懈地挥舞价格战屠刀，并以“价格屠夫”自居，声称“价格的竞争乃是最高级的竞争方式”， 原格兰仕副总裁俞尧昌更是以创立了“摧毁产业投资价值”理论而名闻业界。在恶性价格战策略之下，这个行业的整体价值走低，各个方面都不能获得正常的利益。微波炉行业的整体市场总量已经连续5年没有增长，徘徊在每年800万台的规模上，而主要品牌的市场份额也连续多年变化不大。与此相对比，随着中国消费水平的提高，同期其他行业，比如空调、彩电、汽车、房地产、快速消费品、电脑等，市场规模每年都在扩大，微波炉行业被边缘化的趋势越来越明显。
     然而，在刚刚过去的2007年，中怡康监测的数据显示，9月、10月、11月，美的微波炉的市场占有率已高达42%，比上一年同期提升了13%；10月底，美的微波炉在国内市场已经完成了全年销售目标，销量接近400万台……
     从压低价格到提升产品价值，从被迫参与恶性竞争到回归商业本原，美的微波炉走过了一条怎样的营销变革之路？
    
    从价格战到“价值战”的突围
     就像业内人士所诟病的一样，在家电行业充分竞争阶段，价格战越来越显露出它的弊端：利润和行业整体价值走低，产业链各方都不能获得正常的利益。“如果继续推行价格战，微波炉行业将很快被推到边缘化的不利处境中。”美的微波电器事业部国内营销公司总经理张武力认为，“这种边缘化表现在三个方面：政府的产业政策将不会予以扶持；产业链将不能获得优势资源；消费者将弱化产品的购买欲望。”
     “价格战对微波炉行业的集中发展是有一定帮助的，但是，它带来的伤害同样明显：价格下调意味着要牺牲企业的利润，而利润的锐减必然影响企业研发资金的投入，结果就是产品无法更新。”张武力说。
     目前美的放弃低端价格竞争，转而研究消费者需求，引进国外技术人员加强技术创新，制造出更适合中国家庭使用的蒸功能微波炉，整个市场也由此赢得了新的发展机遇。
     2005年以前，美的微波炉虽然试图通过产品功能创新为自己觅得一条不一样的路，比如紫微光微波炉、蒸汽紫微光微波炉等，但在格兰仕的攻击下，难有收获，直到拥有蒸功能，获得国家专利的“食神蒸霸”问世。“食神蒸霸”可以做诸如梅菜扣肉之类的所有传统蒸菜......More↓↓↓