非奥运赞助商的“非奥运营销

　　
　　当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。国际奥委会拥有奥运相关标志和活动的知识产权，只有奥运赞助商才拥有奥运标志的使用权和相关活动的参与权，奥林匹克、北京2008奥运会、奥运吉祥物等标志，只有相应级别的赞助商才有权利使用，非奥运赞助商则没有资格使用。能顺利地搭上了奥运这趟快车的企业毕竟是少数，更多的企业尤其是实力相对弱小的中小企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走。借助奥运会的东风提升自己的品牌，“非奥运营销”就是其中一种。
　　
　　出其不意的非奥运营销
　　奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：进入奥运团队的企业都是“很厉害”的。同时也给一些企业造成另外一个错觉，就是感觉企业必须具备了相当的实力之后才能考虑与奥运会结缘。其实每一个企业都有机会结缘奥运会，只是方式有所不同。奥运营销一直都是营销人士和品牌管理者所热衷的话题，虽然品牌能够借助奥运平台迅速提升，但是据有关调查数据表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果。美国的一个研究项目对1994年第十七届冬季奥运会的赞助效果调查表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运营销者比官方赞助商获得了更高水平的平均品牌购买意向。可见，奥运营销正规性投放也充满了风险。因此很多企业很早就从品牌策略上主动选择不进行北京2008奥运会赞助商的争夺，弃奥运营销而选择了“非奥运营销”。
　　一般的奥运营销，从概念上讲大多是围绕奥运会这一盛事来组织品牌营销活动的。它是从奥运会本身出发，在消费者喜爱奥运、参与奥运、观赏奥运的基础上，借助奥运会这个品牌传播平台，采取对奥运会进行赞助和合作等手段，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其他奥运会中有形无形的载体相联结，使品牌价值与奥运精神联结，并形成“消费者喜欢奥运－品牌赞助奥运－消费者与品牌沟通”的利益关联，实现品牌价值的大幅度提升。
　　而非奥运营销，主要是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上，围绕参与奥运的人群而非围绕奥运会本身来组织品牌营销活动，即从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众（包括消费者）而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，并同消费者一起参与奥运、观赏奥运，直接达到“品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运”的内在利益关联，实现品牌价值的迅速提升。
　　据《中国经营报》3月份一份调查的结果显示，李宁、中国联通、蒙牛、耐克、工行、中国电信、建行、中国人寿、中国平安、百事可乐、太平洋保险等品牌在奥运营销品牌知晓率前20名中占据了11位，但它们都不是奥运会官方合作伙伴或赞助商。其中，蒙牛的知晓率超过了伊利，中国电信超过了网通，耐克的知晓率与阿迪达斯不相上下。
　　非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力。另一方面，适度的埋伏式营销有利于营销事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大营销事件的影响力，增加了大型营销事件的社会价值，提升营销事件本身及伏击者品牌的价值，最终提升本品牌的品牌资产。
　　
　　差异化的着力点
　　中国品牌在奥运营销上能力和经验都很欠缺。中国企业接触奥运会都是第一次，奥运营销的经验和教训几乎都是......