新经济环境下中小企业网络营销的战略选择

　　◆中图分类号：F272文献标识码：A
　　内容摘要：网络营销作为一种新的营销方式,给企业带来机遇挑战。本文从宏观和微观两方面分析了我国中小企业网络营销的新经济环境，以及我国中小企业开展网络营销的可行性，并在此基础上提出了我国中小企业实施网络营销的战略选择。
　　关键词：新经济环境 中小企业 网络营销 战略选择
　　
　　我国中小企业网络营销新经济环境分析
　　
　　（一）宏观环境
　　以高科技信息为主导的新型产业的崛起，标志着新经济时代的到来。如今，网络营销在中国和在世界其他地方一样，也在迅速发展，既给中小企业带来了机会，又带来的更大的挑战。根据中国互联网络信息中心（CINNIC）2005年7月21日在北京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止6月30日，我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至半数，网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，从IResearch的调研数据显示：2005年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）为41.7亿元,比2004年23.4亿元增长78.4%，是2001年网络营销市场规模的9倍。IResearch预测：2006年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）将达到65亿，比去年增长55.9%；中国网络营销市场将继续保持高速发展。到2010年时，网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）有望达到257亿元。
　　（二）微观环境
　　我国的中小企业进行网络营销的微观环境不甚理想。尽管我国中小企业已达3000多万家，但大部分企业网络意识还不够强，没有认识到网络经济条件下，抢占网络市场信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的重要性和紧迫性。一方面我国现阶段的中小企业人才匮乏、资金短缺。另一方面，网络营销的最大优势在于直接与客户接触，最为清楚、准确、及时地掌握顾客需求。因此，企业必须有相应的计算机和网络设备、人才，包括硬件和软件人才。如果企业经济势力雄厚，则尽可能建立企业内的局域网和内联网，以便企业能够更好的控制自己的消息。同时，我国绝大多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心，企业的物流效率低、能力差，很难实行与网络用户的及时物流交割。物流与信息流向来是网络营销的瓶颈。因此，对于网上购物的人较多且在地域上相对集中的地区，企业必须建立配送中心和服务中心，否则网络营销无法得到保证，从而影响企业的整体效益。
　　
　　我国中小企业开展网络营销可行性的SWOT分析
　　
　　（一）开展网络营销的优势
　　1.决策管理优势。中小企业内部信息沟通渠道比较畅通，管理者容易把握市场变化的信息，并迅速作出决策。中小企业决策管理上的优势使中小企业能够重视网络营销的应用，认识到网络营销给企业带来的巨大利益，因此能够迅速作出应用网络营销的决策。
　　2.组织优势。由于企业规模较小，企业员工便于统一思想，同时，容易在企业内部形成“学习型组织”，提升员工对新技术的接受程度，最终使网络营销自上而下为企业每个成员所接受。
　　3.意识优势。和大企业相比，网络营销为中小企业提供了与其“同台竞技”的信息化平台，因此主观上更容易应用网络营销来拓展企业的经营空间、改进企业的服务水平、提高企业的经营管理水平。
　　4.创新优势。因为中小企业抵御风险的能力较差，必须不断地创新才能在市场竞争中生存。因而难以开展多元化经营，而是从事专业化的生产经营方式，创造自己独特的核心竞争力，把规模上的劣势转化为创新上的优势。
　　5.政策优势。国家已经颁布多项政策文件支持企业网络营销的发展，例如......