中国啤酒业淘金与奥运营销

　　[摘要] 我国啤酒业产销量处于领先地位，但综合实力只属于世界下游水平。中国啤酒业应借助奥运营销，加快国际化进程，积极参与国际竞争，从而为中国啤酒业提供持久动力。本文通过对奥运营销的概念及对企业的影响进行了详细分析和探讨，并指出了我国啤酒企业应采取的策略，对我国啤酒业开展奥运营销具有一定的指导意义。
　　[关键词] 中国啤酒业 奥运营销 奥运会
　　
　　目前，国内啤酒业正处于由成长期向成熟期发展的阶段，预计今后几年中国的啤酒产销量仍将稳定增长，继续保持世界第一位。但横向比较来看，我国啤酒消费属世界下游水平，中低档消费是主流，中高档消费比率低，距离达到世界平均水平还有一定的距离。同时，啤酒行业是我国开放程度较高的行业之一，不享受加入世贸组织缓冲期保护，加入世贸组织之后，中国啤酒业的国际竞争进一步加剧。而北京2008年的奥运会给我国啤酒企业带来品牌飞跃的一次绝佳机会，为了迅速加快中国啤酒业的国际化进程，我国啤酒企业应借助2008 年奥运会，在世界面前展示自已，为实现中国啤酒的国际化战略目标铺平道路。
　　
　　一、奥运会对企业营销的特殊作用
　　
　　1.空前提高品牌知名度和美誉度
　　经过百年积累和文化沉淀的奥运品牌，有着经久不衰的良好形象,已经成为增加企业品牌知名度和美誉度的最佳载体。国际奥委会调查显示奥林匹克品牌的知名度要高于麦当劳、国际红十字会等品牌。人们对奥运会的良好的品牌印象同样会转嫁到奥运赞助的企业身上，这种优势是其他品牌策略所不可比拟的。企业赞助奥运会的的原因不仅是通过与国际奥委会建立合作关系，成为奥运会的指定产品从而吸引消费者的目光达到提高销售额和利润的目标。更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征“更高、更快、更强”的奥运精神和健康、向上的生活态度能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平,企业通过对奥运会的品牌依附提升形象。
　　
　　2.奥运会为产品提供了广阔的广告平台
　　体育无国界，奥运会的辐射范围是全球的，奥运会是世界上最高级别的综合性运动会,精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。同时奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂,在爱国热情的鼓舞下,其自然成为全世界人民关注的对象。2000 年悉尼奥运会参与电视转播的国家和地区多达220个；电视转播的时间长达3200小时，全球通过电视观看奥运会的观众多达37亿。此外，网络和奥运的结合也日趋加强，这也给了更多企业进行奥运营销的机会。奥运会受众群体十分广泛,包含有不同职业、不同年龄、不同收入层次、不同的教育背景的各类人群，为进一步开发潜在市场提供了广阔的支持空间。根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议，奥运会期间，城市内只有奥运会特许产品可以进行广告。奥运营销中的赞助是软性沟通手段,其诉求隐含在赞助对象及其载体之中,受众在欣赏精彩比赛的同时,会被动地但又很自然地接受它，不容易引起反感。
　　
　　二、中国啤酒业参与北京奥运会策略
　　
　　目前2008年北京奥运会市场开发计划已经制定出来，奥运赞助成为企业进行奥运营销的主要途径，国产品牌青岛啤酒、......