奥运营销机遇和挑战并存

　　
　　自从1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式后，奥运会便不再仅仅是一个运动员展示的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台。“很难想象世界上还有什么体育或文化盛会能比得上奥运会的规模。”营销巨头WPP Group PLC首席执行长马丁·索雷尔曾深有感慨地说。
　　随着北京奥运会日益临近，中国成为了奥运营销的主战场。“北京是下一个东道主，这里的气氛是最浓厚的，还能选择哪里呢？”在不久前举行的一次发布会上，三星电子体育事务及公共关系副总裁权桂贤如是说。
　　对于中国的企业来说，奥运会带来的营销空间固然前所未有，但挑战也是全新的。
　　
　　机遇和挑战并存
　　
　　今年4月27日，联想集团在北京高调发布两大奥运战略。“今年联想所有的营销费用都将围绕奥运展开。”联想全球副总裁李岚对媒体说。在李岚看来，奥运会作为一个世界性的平台，对联想品牌的国际化将起到巨大的推动作用。
　　据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度可提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度将提高3%。由于排他性原则的存在，奥运商业运作模式无疑是相关公司打造国际品牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机。历史上，奥运会的赞助商都是大赢家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可乐都是坐上了奥运的快车，获得了巨大的利润。从1992年开始，VISA公司赞助夏季奥运会，市场占有额迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；作为亚特兰大奥运会的全球赞助商，可口可乐公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，达9.67亿美元，而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。
　　韩国三星电子的崛起，是中国企业奥运营销的最生动教科书。1997年，三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划，这在当时看起来更像一场豪赌。因为受到亚洲金融危机的沉重打击，三星电子当时负债已高达170亿美元。而三星公司在成为TOP计划成员之一后，很快获得了巨大的收益：通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。
　　“通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升我们的品牌形象有很大的帮助。”三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙如是说。
　　然而，赞助奥运会也并非没有风险。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。
　　美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。
　　事实上有大批的资......