奥运营销的中国功课

　　奥运会是与顾客“恋爱”的契机
　　■文/张喆翔
　　
　　就企业的奥运营销而言，所谓的失败或者成功，我认为在目前这个阶段还很难做出判断，需要时间的检验，而且需要从一个相对动态的角度即奥运前的预热和策略时机把握，奥运中战术运用和奥运后的策略持续，而不能以一个单纯的静态角度做相应的分析和判断。
　　中国企业的奥运营销其实没有任何的前车案例可以借鉴，巴塞罗那也好，雅典也罢，那都是成熟国家的经验。目前中国正处在经济快速成长期，我个人认为对中国而言，目前短期内很难找到一个可以同马上来临的奥运经济相提并论的商机。这里面有很大的背景，那就是中国。假如拿中国作为一个市场品牌，她所处在的阶段在全世界独一无二。只要是中国的，商机就变得不同。
　　奥运给中国市场带来的，绝不是我们通过公关、广告、媒体传播所看到的边际效益，而是整个市场因为这个商机派生出来巨大的消费增长潜力，这是很重要的基础。你可以想象奥运期间八个城市的赛点，门票会是一个巨大的收益，它只代表那个时期，在奥运狂潮下中国消费者消费的一个端倪。
　　就传播而言，我们强调品牌和消费者之间要有一个非常密切的关系，就像恋人之间的关系一样，你要懂得消费者的心。平时消费者做出购买决定和在奥运会期间会有不同，更主动和感性的消费预计会占更高的比例，因为那是一个最重要的，中国人最自豪的时刻。
　　总而言之，商机的竞争，不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。 因此，奥运决策应该是企业最高管理层的决定。
　　奥运营销也不是“成本－效益”，而是“成本－效果”的问题。企业平时可能会追求成本与效益之间的平衡，但对奥运期间的传播则是追求一个最大的传播结果。在这两个事情上，衡量的角度和思考的方式是完全不一样的，而且侧重的角度不同。比如：没有高额的营销预算的奥运赞助商，可能地会考虑集中策略，不管把资源放在能够控制的渠道上，也许是线下零售也许是B2B，也许是媒介组合上的集中等等。
　　
　　从“噪音”中脱颖而出
　　■文/高展鹏
　　
　　奥运营销取得成功有三个关键：与众不同的营销角度和手段；与中国文化和环境联系起来；将企业的品牌信息与奥林匹克精神很好地结合起来。
　　许多中国企业通过不同的营销渠道参与到奥运营销当中，因而如何在众多“噪音”中脱颖而出是一个挑战。单纯靠巨额广告、简单而无关联的公关是很难奏效的，创意至关重要。当然，有时候创意的缺乏可以通过大量的营销推广投入来弥补，但是企业必须考虑投资回报率的问题。联想因其设计的北京奥运会火炬“祥云”方案而成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。全球范围内对于此事的报道，让联想在奥运会尚未开始之前就成功地吸引了全球的注意力。他们现在必须抓住这样的机会，加以利用，否则将会被其他全球性品牌抢了风头。
　　其次，奥运赞助商必须显现出他们对中国文化和环境的理解，保证他们不会犯那些使自己看起来很无知的错误。对于那些刚刚进入中国市场并希望借助奥运这一平台来提升他们知名度的外国企业而言，这真的会是一种冒险。但对于可口可乐这样的国际企业来讲，他们的公关运作表明，这不过是他们的一门必修课。
　　毋庸置疑，燕京啤酒在国外通过与有德国内涵的青岛啤酒进行对比打中国牌的广告宣传，这是精彩的一......