雪花啤酒“非奥运营销

　　啤酒是2008年奥运会赞助商中关系最为复杂的一类，既有身为国际啤酒赞助商的百威，也有北京2008赞助商的青岛啤酒和燕京啤酒。仅一个奥运会啤酒赞助商的身份，就有三大中外品牌同台竞技，其行业竞争的激烈程度可见一斑。
　　“混战”之中，华润雪花这个年轻的啤酒公司选择抽身而出。是因为实力不济知难而退，还是另有谋划要蓄势待发？
　　事实证明，答案是后者。2006年5月16日，在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业。
　　在雪花啤酒看来，尽管成为奥运会赞助商能给企业带来巨大的光环，但他们更看中的是品牌价值传播的有效性、准确性。
　　“奥运营销永远是一种安全的模式，但不一定是最有效的方法。最有效的路肯定是由少部分人走出来的。”华润雪花啤酒（中国）有限公司的市场总监侯孝海对《中国新时代》说，雪花啤酒从诞生之初，走的就是差异化的道路，其“富于挑战，年轻创新”的品牌风格，决定了他们在选择营销方式时也必定是独特而有新意的。
　　
　　直指消费者
　　其实早在2004年奥运会赞助商资格申请进行得如火如荼时，雪花啤酒就曾被各种中间机构游说参与。
　　“我们也开会讨论过，但是在做了短暂的讨论之后，就决定不去申请（赞助商资格）了。”侯孝海回忆，当时有人建议他们参与申请，理由是奥运会机会千载难逢，奥运赞助商的身份对品牌很重要。而侯孝海却认为，奥运营销是个很古老的概念，是一种常规的做法，因此他并不感兴趣。雪花历来走的都是差异化的道路，因此在奥运营销这件事上，他们也要一如既往。“大家都一窝蜂去做的东西，我们是不会做的。”
　　事实上，除了2001年曾一度选用足球明星杨晨担任雪花啤酒的代言人外，雪花对于赞助某项赛事、与某个运动队达成合作关系等常规做法基本都不予采用。
　　“我们有自己的品牌理论，如果盲目地去赞助一些比赛和活动，那不是一种理性的建立品牌的方法。”多年的市场运作经验告诉侯孝海，有效的品牌建设方法应该能达到持续积累品牌价值的目的，同时在这个过程中，能让消费者清晰地触摸到品牌的内涵。
　　正是基于此，雪花啤酒才坚定地选择了走“非奥运营销”这条路。
　　“很多奥运赞助商把奥运本身看得特别重，这是非常错误的。”在侯孝海看来，任何一家企业面临的不只有奥运会这一个机会，而且机会对每家企业其实是平等的，关键还要看你是否会利用它。
　　奥运会因为有精彩的比赛、耀眼的体育明星而引人瞩目，但对于企业，什么才是最关键的？当然是目标消费者。大多数奥运赞助商把营销重点放在了奥运会的比赛和明星上，试图通过影响奥运会来间接影响消费者，但在这种情况下谁能保证消费者就一定心领神会呢？
　　因此，雪花啤酒采取了直接聚焦消费者的做法。“其实消费者并不是那么在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠和价值。”侯孝海说，如果啤酒公司愿意把花在奥运会赞助上的钱用在消费者身上，不仅会令消费者满意，其效果也会更好。
　　奥运营销与“非奥运营销”最终的落脚点都在消费者身上，只不过前者是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会，消费者的位置次之；后者则是面向消费者、支持消费者，借力奥运会。
　　“在非奥运营销中，所有与奥运相关的元素都是为了围绕消费者。”侯孝海补充，“奥运营销与非奥运营销实际上就是一个目标对象的差异。”
　　
　　年轻的挑战
　　2006年，侯孝海将“非奥运营销”理论化，并在国内相关专业杂志上发表系列文章。雪花啤酒的目标是：花最小的钱，获得最大的传播。而想要做到这一点，就要在明确目标消费者的基础上，做到准确营销。
　　在放弃参与奥运赞助商竞争的2004年，华润雪花啤酒有限公司邀请国际营销大师科特勒为其做品牌定位。经过几番斟酌，雪花啤酒最终将品牌内涵定义为：年轻、活力、积极向上，目标消费人群则是25-35岁的男性。
　　调查显示，饮酒量最大的人群是35-45岁的男性。20-35岁这个年龄段在饮酒量的队伍中只属于“次队伍”。“我们之所以会......