大话营销室：网络零售的顾虑

　　仿佛是一夜成名的PPG最近惹得国内许多传统企业摩拳擦掌，匹克、纽曼、双星、雅戈尔等企业都开始对网络零售跃跃欲试。然而，这些以传统渠道为主的企业却并没有PPG在网上的那份洒脱，尽管一些企业已经小有收获，但仍有企业表示只是“用余光在看互联网”。他们究竟在顾虑什么？这些顾虑有办法解决吗？
　　——主持人：邹静
　　
　　朱岩
　　清华大学经济管理学院副教授，清华大学现代管理研究中心主任助理。IEEE计算机协会会员、IEEE SMC中国分会秘书长，并曾担任2005年IEEE电子商务国际会议公关部主席，2001年和2007年亚洲电子商务论坛组委会主席，2006年和2007年国际RFID应用论坛大会主席。研究领域包括电子市场、电子商务理论与应用、企业信息化等。
　　
　　胡立仲
　　匹克集团营销总助及品牌经理。毕业于厦门大学企业管理系，曾担任武夷山电视台记者、武夷山缤纷广告营销策划、侨顺商贸公司总裁助理、九牧王洋服公司企划助理、晋江康踏鞋服公司营销经理以及哈尔滨广申体育公司常务副总等。
　　
　　在如今传统企业转向网络零售的实践中，匹克是一家做得较有新意的企业。首先，网上商品采取差异化路线，即在网上销售传统店面中没有的商品，例如沐浴露、运动香水等。其次，匹克正准备尝试网上定制业务，即满足消费者的个性化定制需求。另外，为了避免损害线下渠道商的利益，匹克在网上销售的都是库存产品（低价出售）。同时，匹克也在思考：如果匹克在网上销售自己的主流产品，应该如何定价？如何运营网络营销才不会影响传统渠道？
　　
　　主持人：欢迎二位做客大话营销室。听胡先生说，现在匹克正在构建自己的网店，但遇到一些问题。今天我们请到了清华大学经济管理学院副教授朱岩老师，大家共同探讨一下传统企业在网络零售中经常遇到的问题。
　　胡立仲：现在，我们已经开始尝试自己通过网络渠道来提高匹克的销售量，但是碰到了一个“如何定价”的问题。如果网店的定价与线下实体店一样，对于消费者而言并没有太多吸引力；但是，如果我们把网上的价格降下来的话，又会影响到我们原有的渠道商和加盟商的利益。
　　朱岩：定价的问题是所有传统企业，尤其是以渠道销售为主的传统企业走向网络所面临的一个共同问题。在我所遇到的案例中，企业一般会通过三种途径来规避这个问题。
　　第一种，由企业自主建立一个产品的网上购物平台，消费者在该平台上看中产品之后，可以在线下单，所有订单都由企业来接收，然后，企业再将订单分配给消费者所在地的经销商来处理，这样一来，企业就完全可以在网店上以低于实体店的价格出售与线下渠道相同的产品，同时，为了保证经销商的......