体育明星
广告主要是指体育界成就卓越、表现突出、
知名度高的运动员、教练员等体育明星推介产品、服务或出任形象代言人的广告。在中国，体育明星使用自己的广告效应，始于上世纪80年代的“体操王子”李宁，其后有“棋圣”聂卫平等，此后，体育明星陆续在广告
媒体上“抛头露面”：莫慧兰“喝上”八宝粥；汪嘉伟喝上“喜创”
饮料；范志毅率众弟兄们痛饮起“力保美达”（饮料）；刘小光、庄泳都爱上了“芬必得”；孔令辉当上了“格威特形象大使”；郎平一句“我始终坚信没有最好只有更好”把
澳柯玛冰柜推向大江南北；阿的江说起了“
汽车要加油，我要喝
红牛”；伏明霞一边打着侨兴
电话，一边说“有实力当然是冠军”；郝海东、申思则联袂在“
百事可乐”世界大力射门；曹限东向小朋友们展示的美妙脚法是因为穿上了一双“金弓
鞋”；占旭刚能拿
奥运金牌“
健力宝”功不可没。雅典奥运会期间，打开中央
电视台五套体育频道或者地方台的体育节目，满大街走的全是体育明星串演的广告，
食品吃了可以长膘，饮料喝了可以减肥，电话用了可以千里传佳音，球鞋穿了可以飞得更高。随着体育产业的发展，这种赛场之外的
经济行为将会越来越多，市场需要一套能够均衡各方利益关系的可操作性的标准，体育明星做广告只是刚开了个头。
一、体育明星广告—— 星光下风险与奇效并存
用体育
明星代言产品的风险性，这当然是一个不能忽视的问题。首先，一个运动员有他的运动生命周期，而这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业首先要考虑的问题。此外，很多企业是在一个运动员还没有成为明星的时候就把他签下来，这样
投资很少，而一旦运动员一战成名，则立刻成为一桩物超所值的买卖。
安踏是请体育明星打广告的先行者，当时安踏的老总丁志中从
耐克请体育明星做代言得到启发。虽然1997年安踏的
销售额只有5000万元，当丁志中仍然拿出了销售额的五分之一请孔令辉担任安踏的代言人，同时在央视进行广告轰炸。如果说当时丁志中将赌注押在了孔令辉身上是死拼一搏的话，那么安踏是幸运的。2000年，孔令辉夺得奥运冠军，随着他在央视喊出“我选择，我喜欢”的口号，安踏在市场上的销售业绩也出现了井喷式的增长。这一年，安踏的销售额达到了3个亿，比1997年足足增长了6倍，明星广告为安踏轰开了市场。
然而并非所有的企业“押宝”都能押得这么准，这就要看企业的判断力，他们不得不从一个运动员的潜力来推测可能的成绩，以避免代言人在运动会上不好的表现给产品带来的负面影响。比如雅典奥运会前被寄予厚望的国家体操男队，被某知名电信企业邀来拍摄
全球通广告，但在体操男团决赛后，这支广告一度成为被人讥讽的笑柄。尤其是喊出那句广告词”我能”的滕海滨，在男团比赛中频频出现落马掉杠的低级失误，被人们戏称为”我不能”。 如果一切就在这里结束，这无疑是雅典奥运会期间最失败的一组广告，但让广告商庆幸的是，滕海滨在男子鞍马比赛中，表现出极强的个人能力，终于夺回一枚金牌，......
