试论ＯＴＣ零售市场自有品牌的硬伤

　　［摘要］自有品牌可以作为OTC零售者获取高利润的发展方向, 本文就OTC零售市场初期阶段的自有品牌的市场运营进行研究，探讨发展自有品牌的机会与制约因素，及自有品牌对消费者的认知度的影响，并对目前OTC零售者是否应大力发展自有品牌战略提出有效的建议。
　　［关键词］自有品牌 零售市场 非处方药 贴牌 差异化优势
　　自有品牌的英文名为PB（Private Brand），它是指零售商通过整理、分析消费者对某类商品的需求特性信息，提出新产品功能、价格等方面的开发设计要求，选择合适的制造商进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。它不是简单的贴牌，它代表着下游连锁零售业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。大型的跨国零售企业一般都拥有成百上千种的自有品牌产品，自有品牌的销售量占到了30%，并且利润的50%来自它的自有品牌的销售。我国自有品牌的发展尚处于起步阶段，正如AC尼尔森的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。从目前状况来看，国内药店瞄准自有品牌主要集中在OTC市场上，本文拟就OTC零售企业实行自有品牌的机遇、制约因素及所受阻碍等问题展开探讨。
　　
　　一、OTC自有品牌在中国的发展机遇
　　
　　OTC即非处方药，是“Over The Counter”(可在柜台上卖的药)的缩写，指不需凭医生处方即可自行购买和使用的药品。近两年，随着我国医药市场改革开放，OTC零售业迈入集团化和连锁化的发展道路，消费者的自主购买行为更是推动了OTC市场呈现出前所未有的繁荣景象，其品牌药品竞争程度呈现白热化局面。
　　据中国医药商业协会连锁药店提供的统计数据，2003年～2005年平价大卖场兴起价格战，众多品牌药企业并没有处理好与终端的利益分配问题，或是采取有效的措施来控制零售价格，价格体系变得混乱不堪，OTC连锁药店的盈利状况恶化。卖品牌药成本高，渠道环节多，利润有限，体现不出价格优势和差异化优势。2006年，少部分具有较强的风险意识和忧患意识的大型OTC零售者寻找不同的赢利模式来提升自身的盈利能力与利润水平。对自有品牌尚处于萌芽状态中的中国零售药店来说，如何运营自有品牌成为OTC市场的热点，作为竞争手段在零售终端进行拦截抵制微利的品牌药。
　　自有品牌可以作为OTC连锁药店获取高利润的发展方向，但它是把双刃剑，在能力不及、管理不善，或者认识不清而强力为之时，匆忙发展的结果可能是弊大于利。
　　
　　二、我国发展OTC自有品牌的制约因素
　　
　　1.OTC零售业的经营规模薄弱
　　开发自有品牌商品需要有强大的销售规模，相当数量的门店和覆盖率去支持规模竞争。我国OTC连锁店的规模普遍偏小，许多企业的分店的店铺规模和数量都没有达到国际公认的标准（门店数应该超过2000家，覆盖率至少达到全国的三分之一），美国最大的OTC连锁店在全国有4000多家，并且单店的质量很高，这才是真正意义上的连锁。据估计，现阶段中国的连锁药店大约只相当于美国的20世纪60、70年代的水平。从网络覆盖来看，销售网络不通畅，大多数企业仍是区域型企业，组织化、标准化程度低，不具备规模效应和品牌优势，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，无法取得规模......