受用不尽的“产品-渠道三维策划图”

规划产品的流通渠道，设计渠道的结构与层次（宽度、深度），驱动渠道运营是企业营销工作的重中之重。如果说市场部的工作多数可以借助第三方（广告公司、展示公司、设计公司、公关公司、策划公司）来完成的话，那么关于渠道的工作，企业只有靠自己的力量才能完成。（少数企业或可与咨询公司合作，但毕竟是阶段性的）。笔者经过自己的观察与实践，总结出了一个“产品-渠道三维策划图”，（如下图所示）：

　　X轴表示产品的渠道细分，Y轴表示产品与渠道对应的市场细分，Z轴表示渠道的持续运营。通过“产品-渠道三维策划”图，可以尝试回答以下六个方面的问题：

　　o企业的不同产品有哪些渠道可供选择？

　　o不同的产品进入哪些市场？

　　o如何对市场进行细分

　　o“产品-渠道-市场”进入程度如何？

　　o如何对“产品-渠道-细分市场”进行运营

　　o最重要的是整体思维：回答“产品-渠道-市场细分-渠道运营”四者之间的关系与应用

　　以下对“产品-渠道三维策划图”进行解释：

　　一、产品细分

　　产品ABC表示企业在同一行业生产的具有相同或相似，但市场发育程度又有差别的产品品类。ABC表示产品线的数量，或是一种或是多种。（如家电行业品类较多，包括冰箱、空调、彩电、洗衣机、微波炉……都可以归属这电，但家电行业的多数企业均生产其中的一种或多种，如最早的容声只做冰箱，科龙则做冰箱、空调、小家电；而海尔则极尽产品线延伸之能事）。一般来讲，一个企业的产品线延伸多数在同一行业内。一个企业同时做多个行业的多种产品也有成功的案例，如美国通用集团。但这毕竟是少数。不过本文所谈“产品-渠道三维策划图”并没有跨行业的限制。但为了阐述方便，本文所谈及的产品、渠道、市场均属同一行业的不同产品线。

　　二、渠道细分X轴

　　图中X轴表示产品ABC所在行业的渠道细分，对于产品的流通渠道细分，有多种多样的可能性，笔者设置渠道1-4仅是为了便于说明问题。如家电行业的渠道细分有传统商场、家电连锁、生活超市（家乐福、沃尔玛等）、独立专卖店、工程采购等。建材行业的渠道细分则更多：传统建材市场、设计师、日化超市、建材超市（百安居、好美家等）、工装公司、独立专卖店、水电工、物业公司、项目采购等等。同样的渠道，对于同一行业的产品ABC来说，渠道的匹配性、渠道的发育成熟度不一样，产品对于不同的渠道选择与依赖程度当然不一样，进入程度就不一样。

　　三、市场细分Y轴

　　图中的Y轴表示同一行业的不同产品-渠道的市场细分。对于市场细分的依据，行业标准较多，出于不同的目的，市场划分的指标与依据也不一样。很多管理较规范的企业（外资企业如宝洁、国内家电企业如科龙），根据自身的目的，对市场均有自己的划分标准。以下介绍几种常见的划分方法：

　　方法一：行政区域划分法......More↓↓↓