非奥运营销

　　 自从1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式后，奥运会便不再仅仅是一个运动员展示的舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业的大舞台。
　　到目前为止，赞助奥运似乎只是少数行业巨头的游戏，对于那些没有能力加入赞助阵营的厂商而言，如何才能从奥运大餐中分得一杯羹呢？在实力和规模上与奥运“门槛”摸不到边的中小企业，只要用360度的视角来审视奥运营销，也一定可以找到适合于自己企业并且行之有效的市场机会，如新飞的非奥运营销策略。
　　新飞的非奥运营销战略是在2008年北京奥运会的大背景下创造性地提出来的，“为中国喝彩，为奥运加油”，同样是支持奥运，但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，新飞的非奥运营销选择了以声势浩大的美丽助威团（模特选秀）加油喝彩的方式来支持奥运，明确提出打造一支“2008助威团”，即一支将会最为耀眼的特殊“中国之队”，这有别于其它品牌对奥运的赞助支持。
　　美国的一个研究项目曾对1994年冬奥会的赞助效果进行调查，结果表明，就赞助对品牌态度的影响而言，非奥运营销商比官方赞助商获得了更高水平的品牌购买意向。
　　
　　谁在背后分奥运的羹？
　　
　　事实上，国内外已经有许多成功的非奥运营销的先例。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，作为它的竞争对手，耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的活动，让人们免费体验和享受运动的快乐。由于耐克租用的是一家私人停车场，组委会无法干预它的行动。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，人们便不免产生“耐克是赞助商”的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌以22%的大众认知率超出锐步品牌的16%。
　　相似的例子出现在日本长野冬奥会上。柯达是当时的奥运赞助商，它的对手富士则在主新闻会议中心外免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样，而柯达对此亦无可奈何。无疑，富士的非奥运营销取得了巨大的成功。
　　国内的非奥运营销也正在显示出强大的灵活性。今年5月，雪花啤酒更换了在央视的广告，由原来的“畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，迈出了非奥运营销的第一步。雪花啤酒制订了非奥运营销的三年规划，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
　　今年4月，华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队正式结成战略合作伙伴，由华硕电脑与国家登山队共同招募的环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。华硕品牌总监郑威说：“虽然华硕没有成为奥运会的赞助商和TOP合作伙伴，但与国家登山队的合作，曲线地实现了奥运营销策略。”他表示，极限探险是华硕一直坚持努力的方向，这次珠峰绿色行动更是突出了“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色行销和绿色服务”等绿色奥运的元素，与奥运有机地衔接在一起。
　　非奥运营销一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面有利于奥运会传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升奥......