浅谈保险企业要注重品牌建设

　　摘 要：文章从品牌的内涵、作用、基本内容及其建设的重要性与必要性方面对保险企业注重品牌建设方面进行了论述。
　　 关键词： 品牌 文化 建设
　　 中图分类号：F840.31文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2007）11-241-01
　　
　　 树立和落实全面、协调、可持续的科学发展观，建设“资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好”的现代金融保险企业，是我国保险业在本世纪前20年的中心任务。要实现这样的目标，必须在资本运作、集约化管理、人才建设、品牌建设和信息技术建设等各个方面加快改革和发展步伐，尽快提升保险企业的核心竞争力。其中，品牌建设战略的实施，是提升保险品牌内在价值和保险公司企业形象、提高保险产品和服务的市场竞争力的关键所在。因此，必须正确地认识品牌的作用和价值，准确理解加强保险品牌建设对于提升企业核心竞争力和重要意义，切实强化品牌意识，深化品牌研究，推动品牌建设。
　　
　　 一、品牌的内涵
　　
　　 品牌是一种有着悠久历史的经济现象。随着商品经济和理论研究的发展，人们对于品牌的认识不断深入。“现代营销学之父”菲利普?科特勒认为，品牌“是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一表述提示了品牌的本质内涵。
　　概括地说，品牌具有表象性、专有性、无形性、扩张性、一定的风险性和不确定性等特征。相对而言，人们通常对品牌的表象性和专用性等特征认识得比较充分，而对无形性、扩张性和不确定性等特征理解得不是很深入，而由此产生一系列的问题：一些企业在品牌建设过程中过于重视品牌的表象和形式，而忽视品牌内在价值质的培育和提高；或是盲目进行品牌的扩张和延伸，而缺乏对品牌资源的合理开发和利用；或是因为没有看到品牌本身所存在的风险性和不确定性，所以没有采取适当的措施对品牌进行有效的规划和保护。因此，应当全面理解品牌所具有的特征，避免陷入认识误区。
　　
　　 二、品牌的作用
　　
　　 1.品牌是用来区分不同产品和服务的形象标识，企业通过合理的品牌定位和设计，使自己的产品和服务在功能、质量、外观、形象等方面与竞争对手相区别，表现出独特的品牌个性和魅力，从而影响顾客的消费意识，促进企业产品的销售和服务的推广。
　　2.品牌是企业所提供产品和服务的质量、信誉的保证。消费者选择了一定的品牌，也就是认可了这家企业的产品和服务。优秀的品牌是企业优质产品和服务的集中体现，它是巩固老客户吸引新客户的重要保证。
　　3.品牌是企业文化的必然反映，品牌浓缩了企业文化、情感和价值。因此，不能离开企业固有的文化土壤而孤立地看待品牌，企业文化是基础，反过来，品牌建设对企业文化建设和核心价值观的培育也有着积极的作用。
　　4.品牌是企业无形资产的重要组成部分，优秀的品牌不仅可以增强产品和服务的市场竞争力，提高企业的市场影响力，也能不断提升企业无形资产的价值。实践表明，品牌资产的增值，有助于扩大企业销售，提高企业声誉，激励投资者信心，推进企业良性发展。
　　
　　 三、品牌建设战略的基本内容
　　
　　 产品、服务品牌建设和企业品牌建设虽然处于不同的层面，有着不同的关注重点，但是两者在实践过程中却有着许多相同或相似的途径和方法。这些相同或相似的途径和方法，即广泛和抽象意义上的品牌建设战略，在一定程度上反映了品牌建设工作的基本规律和主要内容，具体包括以下方面：
　　1.品牌研究。通过品牌研究，对企业的品牌现状、企业声誉、产品和服务的质量进行全面了解，对品牌在目标市场上的实际表现和消费者的认知程度进行深入剖析，同时客观认识竞争对手品牌的优势、劣势，发现自身在品牌建设中存在的问题及相关的影响因素，为后续的品牌建设打下扎实的基础。
　　2. 品牌定位。在品牌研究的基础上，为企业品牌建设准确定位，准确的品牌定位可以为企 业赢得广阔的发展空间。
　　3.品牌设计。产品和服务品牌的设计主要是对品牌名称、品牌形象、品牌包装等方面的设计。企业品牌的设计则包括更多的内容，其中，主要是企业形象识别的设计，具体包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别三个方面。
　　4.品牌传播。品牌传播是综合运用广告、......