经销商应该尝试背书品牌模式

　　[摘要] 本文基于交易费用理论和博弈理论，认为品牌的实质是承诺，从承诺视角定义背书品牌模式的概念，并探讨经销商实施背书品牌模式的必要性与可能性。
　　[关键词] 品牌实质 背书品牌模式 必要性 可能性
　　
　　一、引言
　　
　　很多次，笔者到小卖部购买某品牌香烟时，店主在所购香烟的包装盒上做上标记并说他的香烟货真价实，如果拿回去发现问题，可以凭此标记退货或调换。笔者在佩服店主精明之余，思考大型商场能否在顾客购买商品时也做个标记？如果能，笔者把此标记称为背书标记，并把经销商背书的标记引申为经销商的品牌，那就构成了背书式联合品牌模式即“原商品品牌”+“背书的经销商品牌”，简称背书品牌模式。此模式，业界和理论界很少有人问津。笔者尝试从品牌的实质是承诺的角度，探讨经销商实施背书品牌模式的必要性与可能性，以期抛砖引玉。
　　
　　二、品牌实质及品牌承诺矩阵
　　
　　1.品牌的实质是承诺
　　(1)基于交易费用理论解读品牌的实质。交易费用是在交易的过程中必然要发生的费用。产生交易费用的原因是由于买卖双方信息不对称。买卖双方的信息不对称主要是指在交易过程中,卖方比买方拥有对商品更多的知识或信息。在市场产品多样化、多变化、复杂化并存的今天，市场信息不对称日益显著，顾客作为信息劣势方要购买到合意产品，在没有厂商承诺的情况下，往往要付出高昂的市场交易费用，厂商通过品牌向顾客提供承诺，保证顾客购买的产品是合意产品，品牌为顾客降低昂贵的市场交易费用提供了客观基础，此时品牌无疑就成了厂商向顾客提供承诺的载体。
　　(2)基于博弈理论解读品牌的实质。顾客购买厂商产品，和厂商之间建立起一种交易博弈，顾客反复购买厂商产品，这种交易博弈也就变成重复博弈。根据博弈论知识，理性的厂商要追求价值最大化目标，就必须使自己和顾客的交易博弈无限扩大进行下去，在博弈中就不能采取短期行为，必须履行自己的承诺，保证产品质量，提供顾客合意产品。如果厂商承诺是一种欺骗，厂商和顾客之间博弈自然难以继续进行，和顾客所有交易博弈都将终止，厂商的品牌承诺欺骗也就等同于自断前程。因此，法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随顾客的不安全感而来的”，品牌的实质是厂商对顾客的一种真实承诺。
　　从交易费用理论和博弈理论解读品牌，可以得出结论：品牌的实质是承诺。
　　2.承诺品牌化与承诺品牌化矩阵
　　营销承诺就是营销主体对顾客的所有保证。营销承诺不仅包含产品承诺，而且包含更为深层次的精神承诺。承诺品牌化是指营销承诺外显并固定在品牌上。承诺只有品牌化，才能帮助顾客识别承诺产品的真正价值，满足顾客多方面的需求，可以让顾客在选择中有更多的信任。承诺品牌化无非是告诉顾客，我们的产品或者服务与别人比有何与众不同，更重要的是我们如何履行我们的承诺，使这些承诺真正的让顾客感知和认可。
　　对顾客承诺的主体主要是制造商和经销商两类厂商，如果以制造商承诺和经销商承诺作为两个纬度，那么承诺品牌化就构成了品牌承诺矩阵(如图所示)
　　四种品牌模式中，唯独联合品牌模式很少有人问津，笔者就是试图探讨这种品牌模式。
　　
　　三、背书品牌模式
　　
　　“背书”是金融领域内的专用术语，其实质上起到一种金融担保的作用。背书人对其后手有担保票据被付款人承兑及付款的责任。持票人行使其票据上的权利，以背书作为其取得正当权利的证明。
　　同样，经销商在销售商品时，给顾客开具发票，承诺“三包”等，这些措施实际上是对产品销售起一定程度的担保作用，然而这些担保对顾客来说可能将信将疑，承诺力度大打折扣。为改善承诺效果，我们可以把隐藏在背后且实际起担保作用的承诺品牌化为经销商品牌，并背书到制造商品牌的后面，从而形成了形如“制造商品牌”+“经销商品牌”的联合品牌模式，顾客消费此类商品时可以获得制造商与经销商的双重承诺，承诺效果明显增强。例如，假设苏宁电器公司销售“春兰”牌电器时，在“春兰”牌商标旁边背书上“苏宁”字样，从而构成“春兰”+“苏宁”联合品牌的标识。我们把这种联合品牌模式定义为背书品牌模式。之所以舍弃“联合品牌”概念不用而用“背书品牌”命名的原因是：一是“联合品牌”表明联合方式多，不能特指制造商与经销商之间的联合；二是制造商与经销商之间联合也不全是背书品牌，这是因为背书品牌仅仅指经销商销售商品时，在原有制造商品牌旁边背书上经销商品牌，体现经销商的商誉，是经销商销售承诺的品牌化。
　　背书品牌模式不能简单地认为在“制造商品牌”后仅仅多帖一个“经销商品牌”标签而已，而是一种创新机制，是将制造商有形的商品品牌与零售商的无形服务品牌捆绑在一起，相互借势，以实现“1+1＞2”的效应，它体现制造商与经销商之间的双赢合作的机制。
　　
　　四、经销商实施背书品牌模式的必要性
　　
　　1.实施背书品牌模式，有利于经销商营造“零风险”购物环境，扩大销售量
　　在现实......