啤酒的终端开发策略

　　营销界总会在一个阶段，冒出一些崭新的事物，吸引人们的视线与关注。也正是这些新鲜的事物与崭新的命题催促着中国营销人对营销事业的探索与追求。不断的开拓一片新的思考空间，无声中推动中国营销的进程。

　　一、KA，天使还是魔鬼

　　KA，可能是近年出现在营销人口中，营销类专业刊物中最频繁的一个组合词汇。于是，接踵而至的就是关于KA的一场“大讨论”：“不进KA是等死，进了是找死”，“KA就是黑洞”，“KA不敢进，费用高的可怕”，甚至将KA比喻得好像是穷凶极恶的地主，“苛捐杂税”层出不穷……于是，其文也讨之，其语也伐之，其心也铢之，欲罢不能。KA，竟然有这么大的魅力，让无数人围绕它既爱之又痛之。

　　记得有一次，为BOSS（老板集团）做新产品上市培训的时候，他们的区域经理问我：“国美、苏宁应该如何对付？”，其痛恨、无奈之情溢于言表。我告诉他们，现在是类似于国美、苏宁、家乐福、沃而玛等“超级大终端”盛行的时代，这是中国通路从地摊式、夫妻店、专卖店等发展进化过来，好不容易能够有一个既可以全品项一次性购买完所有产品的场所，又可以休息、放松，放心店内的产品质量的场所。价格也还便宜，这是趋势。所谓“顺之则昌，逆之则亡”。我们只有顺应这股潮流，顺应这种趋势，适度的转变我们对零售终端业态的认识与做法。从而满足消费者的新的消费心理与消费行为。

　　探讨KA的文章已经太多了，这里就不与大家重复赘述。毛主席告诉我们“看一个事物的过去，可以知道它的现在；看一个事物的过去与现在，可以预测它的未来”。我们重点关注和探讨“KA之后，怎么办？”

　　二、终端商业业态，在运动中进化

　　以前我研究系统，企业就像一个系统，总在环境中运动与发展，从而构成它自己的无数个小系统。后来，越来越觉得终端商业业态也是系统的概念，一样存在原型、存在运动、存在发展、存在进化……

　　终端业态是“商人”的载体。中国早期的终端我总结成“地摊式”的营销：在交通要道，路边摆个摊，有大摊“店”，有小摊“一张塑料堆上一堆产品”。这可能是中国营销史上最富有中国特色的终端业态。这里还要提到一个计划经济时代的产物“合作社”，也发挥了那个时代的特色作用。虽然，现在已经到了21世纪，从城市天桥上躲避城管追逐的小贩，路边新疆烤羊肉的香味中，我们仍然依稀可以看见那个阶段终端营销的缩影。

　　第二个阶段，“店”的概念出现并受欢迎。但主流是夫妻店、老婆店。地摊不便于“陈列”，不便于“仓储”，不便于固定消费者定点购买。加之城市的发展，消费者越来越集中。购物的方便性是其考虑的一个重点因素。于是出现众多的店：杂货店、小烟店、建材店、小食品店、当然还有一股重要的力量就是“国营商场”。这个阶段的特点是方便性第一位，没有强力的终端建设意识。

　　第三阶段是一种新的业态百货公司盛行：过去的90年到20年，10年间，百货公司从上海的第一百货到全国的50强排名（从2000年11月公布的1999年中国零售业50强排名，内贸局第一次将传统百货和连锁超市混合排名）到2000年此排名中前10位有6位是连锁超市，50强中销售增长呈负增长的10家企业中有9家为百货商店。其中包括北京王府井、广州百货大厦、广州友谊商店、上海第一百货、北京蓝岛、天津滨江商厦等。中国零售业的老大哥在曾经的风光背后是如同衰落的贵族，江河日下，难以挽回。然而，百货商店在连锁超市的迅速赶超下显得格外落寞与孤寂。形成鲜明对比的连锁超市（超市、专业店、便利店、仓储商店）却蓬勃发展。其高增长率和飞速扩张的步伐也是百货商店无法望其项背的。

　　第四阶段在连锁超市的发展中，逐步的同质化过程，让更多的新业态再次脱胎换骨。从中演化出再度引领的细分市场更专业的零售业态：专卖店与专业超市，这种专业超市的典型代表是家电行业的国美、苏宁、永乐；IT行业的宏图三包、......More↓↓↓