顾客知识管理视角下的交叉销售绩效研究

　　交叉销售作为一种新兴的顾客关系管理方式，为企业向现有的顾客根基销售其他产品和服务提供了重要的机会，是企业实现持续赢利的重要手段。本文力图借鉴知识管理理论的传统视角，通过回顾顾客知识管理与交叉销售的研究现状，并引入市场导向变量，构建出顾客知识管理、市场导向与交叉销售绩效之间关系的研究框架。
　　[关键词]顾客知识管理；交叉销售；市场导向
　　[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1004-518X(2007)10-0154-08
　　郭国庆(1962—)，男，中国人民大学商学院教授，博士生导师，研究方向为市场营销；孟 捷(1978—)，女，中国人民大学商学院博士研究生，澳大利亚新南威尔士大学博士研究生，研究方向为市场营销理论、交叉销售、服务营销；钱明辉(1980—)，男，中国人民大学商学院博士研究生，研究方向为市场营销理论、交叉销售、知识管理。(北京 100872)
　　本文为国家自然科学基金资助项目“交叉销售系统的运行机理与成功要素研究”(项目编号：70472069)的阶段性研究成果。
　　
　　交叉销售作为一种新兴的顾客关系管理方式，在银行业、保险业、金融业、电信服务业、医药业等行业得到日益广泛应用的同时，也越来越被营销学术界所关注，成为学者们研究的热点。交叉销售为公司向现有的顾客根基销售其他产品和服务提供了重要的机会，是企业实现持续赢利的重要手段。
　　与此同时，知识管理的研究与实践也日趋成熟，伴随着企业战略优势范式的转变，由关注外部环境转换为关注企业的资源和能力成为一种必然，而这当中，顾客资源越来越成为企业成功的关键，于是企业在关注对内部知识资源进行整合的同时，也把对顾客知识的管理纳入其知识管理的框架当中。伴随着知识管理范式、工具与方法在客户关系管理当中的应用，越来越多的学者也参与到对顾客知识管理的研究与讨论中来。
　　顾客知识管理的推进，将会对交叉销售的绩效产生如何影响?前人关于顾客知识管理、市场导向与营销绩效之间的关系已经有所研究，因此，本文力图借鉴知识管理理论的传统视角，通过回顾顾客知识管理与交叉销售的研究现状，并引入市场导向变量，构建出顾客知识管理、市场导向与交叉销售绩效之间关系的研究框架。
　　
　　一、相关研究的回顾
　　(一)顾客知识管理与交叉销售研究回顾
　　国内外不少学者分别就顾客知识管理的涵义提出了各自的理解，目前学术界对此还没有达成统一的认识。不过从对已有文献的回顾来看，顾客知识管理是把客户的知识视为企业最重要的资源之一，目的是通过提升客户导向过程中的知识支持，来提高整个企业的绩效，其本身是对顾客知识的获取、共享、创新和应用的过程。
　　在交叉销售研究领域，目前对交叉销售的定义大致有以下几类：Nash(1993)指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司A产品的顾客也购买其B产品”[1]。Garland(2002)认为“交叉销售是指借助客户关系管理(简称CRM)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式”[2](P45-64)。根据前人的研究，本文采用Garland(2002)对交叉销售的概念界定，交叉销售的前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性；核心是数据库的应用；关键是与特定顾客高效率的沟通；结果则是销售和利润的增加。
　　国内学者目前对交叉销售的研究还不多，郭国庆讨论了CRM和交叉销售在美国的兴起、发展、成效和问题，比较研究了中国金融业应用CRM和交叉销售可能遇到的问题及其发展前景。指出：在中国，无效的客户数据、傲慢的自我意识、客户的有限需求、滞后的法律规范、隐私的商业使用可能会影响到创新营销方式的运用。而随着外部环境的改善，政府也会调整对交叉销售的管理政策，因此，CRM和交叉销售在提高金融机构市场竞争力、满足客户需求、培育客户忠诚等方面的潜能也一定能够充分发挥出来[3]。由此可见，顾......