白领：半步的艺术

　　领先半步应该达到这样的境界：人人心中有需求，却还没有人能点破，但是你给点破了。
　　当我国服装品牌大多只能算加工品牌或企业品牌，靠广告打知名度，靠渠道大量倾销，靠低价拼血竞争，而国际贸易摩擦更让服装行业痛感品牌缺失之苦的时候，“白领”这个土生土长的中国女装品牌，却披荆斩棘，攀上了一条流金溢彩的高档名品之路。
　　在北京燕莎百货商场，“白领”的销售额常年居中国本土千种品牌之冠，更在2005年12月31日创造出单店单日118万的销售记录!根据中国国家信息中心公布的数据，“白领”四十四家连锁店，一年交出5亿元人民币的营业收入。
　　“白领”的成功源于何处?按照董事长苗鸿冰的说法，就是：领先半步。
　　
　　定位先行
　　领先就要从把握需求开始，那么是什么样的消费者的需求就显得尤为重要。“白领”的目标消费群体定位在35—45岁，有知识、有地位，但不张扬的女性，这一层次的消费者个性很强，对时装有独到的见解。
　　苗鸿冰说：“做品牌一定找准定位，切忌贪多。顾客应该是不断流动的，例如，20多岁的女性不是白领的消费群，但随着年龄增长和事业成熟，成为‘白领’女性了，就成为白领品牌的目标顾客，倘若年龄继续增长，成为超年龄阶段顾客后认为白领的衣服不适合她了，不买了，我也会很高兴，这说明我们做得好，有鲜明的目标群体。”
　　在中国女装市场品牌繁杂，但却极少有品牌能够沉淀下来的竞争状况下，白领的市场定位具有很强的内在逻辑性，这是其成功的先决条件。
　　从年龄上划分，定位于35—45岁的中年女性；按照职业和社会地位来区隔，定位于白领阶层；按照一定个性和价值观，定位为社会主流人群，个性不张扬，不追求异类和魔幻感觉。如此定位，目标客户从购买力上能支撑起品牌的核心价值主张，锁定的人群需求特征比较稳定，对她们的分析研究有依据，企业就可以准备把握目标消费群体的需求。避免了“这件衣服很好看，但穿不出去”的尴尬。与之相反的是，有的企业定位于做情侣装，目标顾客需求很分散，特质不稳定，品牌就很难形成风格。
　　把握住需求之后，如何在产品中充分体现?白领在设计上有个“三分之一”理论，以保证服装品味的一致性，同时兼顾时尚与潮流的选择。第一个三分之一是，白领每年推出的三分之一的产品是延续去年热卖的产品；第二个三分之一是把一些基本款再去修正改良，维持品牌的风格；第三个三分之一则是结合最时尚与流行的款式，为客户提供一些新潮的尝试。
　　“对于我们的目标顾客，产品设计太超前，走得太快，她们是不能接受的，跟顾客同步她会觉得可要可不要，比顾客慢半步的话顾客一定不要。只有领先半步才会很保险，对时尚感觉比较强的顾客，会发现这个产品正好是她所需要的，而对比较传统的顾客，她会试一试。”苗鸿冰说。
　　实际上，白领在设计中把握的是三个矛盾中的平衡。首先是青春心态与实际年龄的平衡，目标顾客在年龄上迈向中年，心理上又想抓住青春的尾巴，因此设计时不能完全青春化，也不能显得老气；其次是职业身份与个性的平衡，白领女性希望张扬自己的个性，但又受到职业上的限制，因此设计上职业是基础，但要展现出个人风采；最后，传统文化与现代文化的平衡，就是要在传统女性形象与现代女性生活中寻找平衡点。
　　从盈利角度上讲，“三分之一”的设计理念有助于企业的持续运营。即使有一个三分之一没有做好，另外的部分也可以保证盈利，如果只做好了三分之一的产品，至少可以保本。苗鸿冰说：“品牌的本质在于坚持，‘三分之一’是一种坚持，让白领品牌树立起来并影响一批人的看法。”
　　
　　半步理论
　　
　　何为“领先半步”?本刊学术顾问施炜博士给出了这样的解释：“领先半步”实际上解决的是一个发现需求和创造需求的问题。前者所面临的问题是，只跟着消费者走的企业永远跟不上，因为消费者的需求在不断变化，而跟随的策略不能激发出消费者内心真正的欲望。至于后者，如果是完全意义上的需求创造，而无视消费者的需求动机，就要花费大量的成本来引导和教育消费者，在实际中也是不可行的。
　　领先半步应该达到这样的境界：人人心中有需求，却还没有人能点破，但是你给点破了。基础是人人心里有的轮廓，像画画一样，在基础的上面再继续画就可以。而完全离开需求导向的需求创造，就会变成海市蜃楼。
　　领先半步，知易行难......