Ｋａｐｐａ的“ＩＮ”变之道

　　时尚界正在以从未有过的速度推陈出新，Kappa未来仍然需要快步跑在潮流的前列。
　　
　　Kappa显然找到了自己的表达方式，这个来自意大利的运动服装品牌，以时尚、性感的姿态，在中国市场上迅速掀起了一阵旋风。不与耐克、阿迪达斯比专业，也不与众多本土品牌拼价格，Kappa提出了IN变之道与当下最流行、最时尚的元素相结合，只要更浪漫，更性感就行了。
　　Kappa的差异化策略在市场中取得了惊人的效果，年销售额几乎在以几何的速度递增，利润率也远远高于行业平均水平。2002、2003年，其在中国市场的销售额只有几千万元，而从2004—2006短短三年的时间里，Kappa的销售业绩增长近25倍!“今年我们的销售额肯定能够再创新高，终端销售点超过2000家。”上海卡帕体育用品有限公司副总经理任轶说。
　　Kappa的成功得益于清晰的品牌定位，以及与品牌内涵完美契合的设计表达和营销策略。
　　
　　更时尚　更性感
　　
　　两个背靠背坐在一起的小人“OMINI”，组成了Kappa带有浓厚浪漫情调的品牌标识，它诞生于上世纪七十年代叛逆文化兴起的意大利。Kappa从一开始就是年轻人中极富号召力的品牌，带有热情、性感和浪漫的气息。
　　概括Kappa的品牌内涵，有四个核心词：运动、时尚、性感和品位。“我们定位的核心客户群是17—25岁的年轻消费者，不过实际上来我们店里的顾客层次还是蛮多的，有背着书包的学生，也有穿着名牌的白领。”
　　中国Kappa选择了与时尚相结合的差异化路线，是经过大量的市场调研和分析后制定的策略，避免了与行业领导品牌的正面竞争。“耐克和阿迪达斯等这些运动服装巨头都是走专业路线，他们拥有自己的核心技术，如耐克篮球鞋的气垫缓冲保护技术，阿迪达斯足球鞋的PREDATOR猎鹰技术等。而我们首先是一个运动品牌，其次是一个时尚的运动品牌，运动和时尚就是我们的核心。”任轶解释。
　　确定了品牌的内涵和定位，那么如何去表现?对于服装产品来说，恐怕最直接和具有说服力的就是产品的设计。Kappa为此组建了一支由不同国家优秀设计师组成的“多国部队”，其中犹以在时尚领域表现出色的韩国设计师为主，他们在北京的办公地点占据了一整座楼。
　　说到Kappa的设计语言，任轶认为：“成功的设计语言是当去掉品牌LOGO之后，别人能一眼看出这就是Kappa。”
　　为了达到这样的效果，Kappa进行了大胆的色彩运用，其次是得体的版型裁剪。“对于版型设计，我们内部也曾经有过争论。Kappa的版型限制了一定的生意额，也就是说体形相对不标准的人穿不了我们这样设计的衣服。但是最终我们认为，既然品牌的定义是性感时尚，版型一定要得当。我们的服装，尤其是女士服装，剪裁得非常精良。”任轶说。
　　色彩的大胆运用，得体的版型，以及流行元素的加人，就组成了Kappa标志性的设计语言。
　　当这样设计的运动服装在市场中受到消费者追捧的时候，Kappa不免感到了来自追随者的压力。任轶说“服装设计的颜色、图案是没有专利的，市场中出现同质化的现象也很正常，因为许多企业的发展策略就是跟随，如以ZARA等快时尚品牌为代表。那么我们怎么办?唯一的对策就是不断创新!”
　　目前，Kappa已经推出了13个系列的服装，有国家系列、大LOGO系列、基础系列、奥林匹克系列、航海系列，拳击系列等等。Kappa坚信，拉动生意最重要的环节就是不断开发出新的设计，为了紧跟时尚的脚步，Kappa还与伦敦大学艺术产业中心展开深入合作。“仅仅跟上不够，我们还要能够引导和创新，成为先河品牌。”任轶说。
　　
　　联合营销
　　
　　每年，CCTV5上聚集了不下几百个品牌的广告，然而Kappa却不想凑这个热闹。任轶说：“Kappa从来没有做过电视广告，但是在电视上却经常能看到它的影子，这些都来源于和时尚、娱乐的结合。我们会赞助各种商业活动，包装明星；我们会拍电视剧，合作搞MTV。这种娱乐营销、植入式的营销是Kappa赞同并一直所坚持的。”在这种指导思想下，Kappa的营销活动是发散型和多元化的。
　　进入2007年，Kap......