财经期刊经营的第三次销售

　　伴随着经济的持续快速发展，我国进入一个全民理财、全民投资的新时代，社会公众对经济领域的信息需求日益旺盛，为财经类杂志的发展提供了巨大空间，财经期刊在市场上表现异常活跃。原有的财经期刊当仁不让，新创办的财经杂志奋勇争先，加之国外传媒巨头纷纷登陆，我国财经期刊市场百花争艳，万马奔腾。在期刊市场竞争越来越激烈，越来越细分化、专门化、市场化、产业化的发展趋势下，财经期刊经营的商业模式（赢利模式）越来越受到重视，成为我们必须认真对待、深入研究的课题。
　　
　　一、期刊的“三次售卖”理论
　　
　　所谓“三次售卖”，是指欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。
　　第一次售卖是指“卖内容”（即杂志）。杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入，所以第一次售卖是杂志发行收入的基础。第二次售卖是“卖读者群”（内容+广告），定位清晰、内容精彩的杂志拥有一定数量而且相对固定的读者群，它是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源（内容+广告+品牌资源），利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有：重印或出合订本、特刊、增刊、图书、光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛等各种活动，进行品牌授权等 ① 。可以说，凡是能想到的、与刊物自身资源和品牌相关的所有经营活动都可以纳入这个范畴，统称为第三次售卖，也有学者称其为n次售卖。
　　在杂志的三次售卖中，第三次售卖的发展后劲最足。因为杂志是品牌媒体，一本有影响的杂志在其读者群中乃至整个社会上都拥有较高的知名度和良好的美誉度，利用期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。那种把发行看做是期刊的核心收入的经营模式已经过时，期刊经营开始进入“后发行时代”。
　　在国际财经期刊市场上，利用“第三次售卖”所获得的利润与期刊发行和广告的收入比肩。以美国为例，媒体尤其是B2B媒体的第三次售卖收入占到总收入的一半，即相当于发行和广告收入的总和。财经杂志巨擘《财富》和《福布斯》都是第三次售卖成功的典范。
　　《财富》杂志的全球500强排行榜家喻户晓，其在上海举行的财富500强第五届年会不仅让国人目睹了全球企业界巨子的顶级盛会，也亲身感受到了《财富》杂志的品牌号召力。一次上海年会，《财富》杂志究竟赚了多少不得而知，单从其主要赞助商的名单中就可窥见一斑：它们是美国国际集团、安达信、英国电信、中国银行、戴尔电脑、高盛集团、北方电讯、国泰航空等。
　　《福布斯》全球版的发行量高达100万份，在全球拥有近500万高层次的商界读者，其富豪排行榜与全球500强齐名。2000年《福布斯》推出“中国50富豪排行榜”，使中国的先富一族从此浮出水面。2003年该刊出版了中文版，2007年《福布斯》中国富豪榜共有400人上榜，首次与美国版富豪榜的上榜人数旗鼓相当。其在上海举行的一次全球CEO年会赚得盆满钵满，让国人大开眼界，展示了知名期刊第三次售卖的巨大成功。
　　
　　二、财经期刊“第三次售卖”的优势
　　
　　目前我国市场上的财经期刊，以创办背景来分，主要有三大类：一是计划经济体制下创办的财经杂志，它们主要为创办部门及其所在行业或系统服务，即通常所说的体制内刊物，这部分刊物基本衣食无忧。第二类是在市场经济条件下诞生的财经杂志，比体制内的杂志具有活力和竞争力，在市场上表现不俗，如《财经》《新财经》《新青年·财富》《环球财经》《财经界》《理财周刊》等 ② 。第三类是国外财经期刊（包括中外版权合作的期刊）。到目前为止，在世界50大媒体集团中，Time Warner、Bertelsmann、Hearst、McGraw Hill等已经抢先登陆，在我国广阔的期刊市场占据了有利的地位。其中以Hearst集团最为成功，它旗下的Cosmopolit......