渠道挑战与创新

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　　我们每期邀请相关专家来解答、探讨大家提出的问题。
　　本期的主题是“渠道挑战与创新”，由施炜博士与大家交流。
　　
　　新环境下，渠道优势是否有效?
　　
　　一方面随着销售渠道的规范与统一，特别是现代连锁终端的快速崛起，中国市场的渠道格局已经发生了不可逆转的变化，在这些现代终端中，跨国企业的品牌、资金等优势发挥得更为充分；另一方面，跨国企业已经逐渐掌握了三四级市场的运作特点与规律，在这些市场的渠道运作水平也在大幅提升，销售渠道不顺的局面正在逐步改善。在新的竞争环境下，本土企业是否还能将渠道作为自身的竞争优势的构建方向?
　　总的来说，虽然渠道生态环境及结构正在发生变化，但本土企业依然可以利用渠道构建竞争优势。原因是渠道生态环境呈现出的是渐变形态而不是突变。从时间上度量，现有的渠道环境还可能会延续5年、10年甚至是更长时间；从空间上衡量，变化是由点到面、由发达地区到不发达地区、由一级城市向三四级城市逐步展开的。因此，在可预见的5年或者更长的时间内，本土企业构建渠道优势对抗外资品牌还是行之有效的。从渠道环境(外部)而言，中国企业具有天然的适应性，如同藏族同胞对高原的适应能力。
　　虽然在品牌、资金等方面，本土企业远逊于跨国品牌，但是依靠同经销商、传统零售商结成的利益共同体，依然可以形成强大的渠道推力。日化行业的立白、食品行业的新兴企业达利等企业，在强势跨国品牌的围堵下，依然实现了快速的增长，便是很好的例证。
　　还有一个案例也许更能增强本土企业的信心。众所周知，前几年，手机行业中的本土品牌市场份额大幅下滑，但是今年一个名叫天语的新品牌，依靠渠道推力迅速崛起。分析其成功之道，其中一条是充分保证了渠道商的利益。部分跨国大品牌由于过度追求市场份额，给予渠道太大的压力，导致窜货严重、渠道利益严重受损，也给了天宇机会。
　　同时，我们必须认识到，尽管外部环境为本土企业提供了以渠道为竞争优势的可行性，但是环境毕竟是在变化的，渠道优势的基础在被侵蚀。这种变化主要体现在两个方面：一是无论零售还是分销业，行业整合还是在持续进行；二是现代零售业态在快速扩张，所占比重越来越大，并且开始从一级市场向二三级大步推进。渠道生态环境的这些变化，意味着“世界变平了”，不同层级的市场差别在缩小。渠道生态环境的变化总的来说是有利于跨国品牌的，在很多行业，跨国品牌往往受制于传统渠道的结构，分散、多层级、渠道素质相对较低的渠道特征使得跨国品牌很难驾驭，而现在则可以随着现代渠道的拓展，将自己的品牌与产品销向更大范围。因此本土企业在构建渠道优势的同时，必须着力提升自己的品牌力与产品力。
　　
　　自建渠道的诱因与未来
　　
　　近些年来，很多家电企业开始自建终端，虽然自建终端所占比例不是很大、运营......