王老吉借网络再破品牌局限

　　“去火”曾推动王老吉快速红遍全国，但图谋更大发展时，单一的功能诉求反而成为束缚。王老吉打出“民族”牌，通过互联网为主的媒体实施大众传播，以图破茧成蝶。
　　
　　功能性对于品牌来说是一把双刃剑。它能够帮助品牌在置入期明确市场定位，开展差异化竞争，使企业掘得第一桶金。但是随着品牌的成长，这种“功能”的可替代性和可复制性的弊端逐渐凸显，而且功能性很难作为品牌内涵的代言。那么如何增加其品牌附加值，让品牌青春常驻呢？实践告诉我们，合理利用网络公关是一条绝佳的途径。
　　
　　百年老号突破自我设限
　　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有170余年的历史，被公认为“凉茶始祖”，有“药茶王”的美誉。
　　
　　2003年，“怕上火，就喝王老吉！”一句诉求明确的广告词让这个原本带有明显地域色彩的老字号一炮走红，冲出地域限制，从南方一隅走向了全国各地。之后的四年间，在加多宝集团的努力开拓下，王老吉鲸吞中国饮料市场，累计销售额达到80亿元，品牌价值窜升至22.44亿元，成为中国凉茶饮料的领军品牌。2007年王老吉更是以4.2亿元成为央视广告的标王，它的目标很明确：从两广走向全国，从全国走向世界，誓与世界饮料大亨分庭抗礼。
　　然而在这个狼烟四起的年代，从一方割据到问鼎天下，其中历程谈何容易。正如其他功能性品牌一样，王老吉在发展的过程中也遇到了“功能性”带来的瓶颈。“清热降火”帮助王老吉顺利通过了市场初期的考验，但是在与世界级饮料品牌贴身肉搏中，单一的功能性诉求大大限制了王老吉，成为它继续向前发展的羁绊，因为人们只有在“上火”的时候才会想到它，而这种喝凉茶降火的习惯目前主要限于南方，在北方更多的地方，人们习惯吃牛黄解毒片之类的药物来达到降火的目的。
　　要想取得更大的发展，王老吉就必须突破这种自我设限，提升品牌的附加值，从而加深消费者对品牌的感性认知，改变他们的消费习惯。
　　使用铺天盖地的广告吗？
　　消费者的耳根早已磨出了茧子，硬性广告还可能使消费者产生逆反心理。所以王老吉只能从自身百年老字号的民族特色入手，而在广告覆盖的同时辅以恰当的公关宣传，无疑是有效的策略之一。
　　
　　网络公关成就腾飞梦想
　　
　　如果说传统公关手段能够在潜移默化中提高企业的社会知名度，那么网络公关则更是在此基础上为企业与消费者的深度沟通和参与互动提供了自由广阔的平台。网络公关信息密集，覆盖面广，辐射力强，尤其是在消费者参与度方面有着其他媒体不可比拟的优势。作为一个饮料品牌，王老吉的目标受众与网络用户有着极高的契合，正是基于以上种种考虑，王老吉最终选择借助网络公关成就自身腾飞的梦想。
　　2007年6月，王老吉联手新浪共同参与“‘56个民族祝福之旅’大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动(简称祝福北京)”，通过全球第一中文门户新浪对此次公益活动进行立体传播，中国多民族特色与时事......