基于心理账户理论的捆绑销售分析

　　[摘要] 捆绑销售广泛存在于商业活动中，心理帐户是行为经济学中的重要概念。本文运用心理账户理论，从交易效用、参考价格、锚定效应及自我控制等方面对捆绑销售进行了分析。
　　[关键词] 心理账户捆绑销售交易效用参考价格非替代性
　　捆绑销售广泛应用于消费者和产业界双方，对于消费者而言，捆绑产品提供了购买便利，获得了附加利益。对产业界而言，捆绑销售可使其扩大产品销售，提升市场控制力。目前的捆绑销售研究多着眼于从经济学和营销学的角度进行分析，缺乏对消费者特性及其心理的探索，但将心理学与经济学相结合的行为经济学研究已证明在企业各项措施决策中影响深远。本文将以行为经济学中的心理账户理论对捆绑销售加以分析。
　　
　　一、捆绑销售
　　
　　我国把捆绑销售定义为生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出售,并由此分类为同质产品捆绑、互补产品捆绑和非相关性产品捆绑，但此定义及分类过于宽泛，缺乏对捆绑内在特性的有效区别，并常在实际中与搭配销售、赠品促销等手段相混淆。Stremersch和Tellis较为系统地定义并对捆绑销售做了详尽分类。首先，他们定义捆绑销售为整体销售两种及以上的独立产品。独立产品的独立性在于每种商品有各自存在的独立市场，也即至少会有一定数量的消费者具有购买单件独立产品的欲望和行动，如旅游套餐的捆绑会包括机票及酒店住宿，但有众多的消费者会进行独立购买。其次，从捆绑焦点出发，捆绑销售可分为价格捆绑和产品捆绑，在此基础上，进一步分类为单纯捆绑和混合捆绑。价格捆绑(Price bundling)指以折扣价格整体销售两种及以上的独立产品，产品之间无必然联系，并能为消费者创造附加价值，故需以折扣价格吸引售卖，多为营销部门独立地在短期内使用。产品捆绑(Product bundling)指以任意价格整合销售两种及以上的独立产品，因其要求对两种独立产品进行整合，常常需要对产品进行设计优化，对服务重新定义和对流程的再造，故多为企业的长期战略，由企业众多部门协力完成。产品捆绑可为消费者带来附加价值，比如兼容性(个人电脑系统)，降低风险(共同基金)，其定价可常高于市场价位。价格捆绑和产品捆绑又可分别分为单纯捆绑（Pure bundling）和混合捆绑(Mix bundling)，单纯捆绑指捆绑组合中的各种商品只能捆绑出售，而在混合捆绑的情形下即出售单个独立产品，又出售捆绑商品。此定义及分类在西方捆绑销售研究中被广泛使用。目前，在西方捆绑销售已突破了传统概念，应用于更为广泛的范畴，如将制造产品与金融产品相捆绑（汽车贷款），把传统产品与服务产品相捆绑（银行保险）等等。我国对捆绑销售的研究及应用都还处于初期。
　　
　　二、心理账户及其发展
　　
　　1980年,芝加哥大学著名心理学家理查德·萨勒(Richard Thalar)在一篇题为“USING MENTAL ACCOUNTING IN A THEORY OF CONSUMER BEHAVIOR”的文章里,首次提出“心理账户”概念,用于对消费者行为的分析。1985年THALER在MARKETING SCIENCE 杂志发表题为“MENTAL ACCOUNTING AND CONSUMER CHOICE”的文章,正式提出了心理账户理论,系统分析了心理账户的分类和特征,以及心理账户对人们消费(投资)决策行为的影响。2002年诺贝尔经济学奖得主之一，普林斯顿大学心理学教授卡利门(Daniel Kahneman)也早于1981年使用“PSYCHOLOGICAL ACCOUNT”概念, 用于表示人们在心理上对结果(尤其是经济结果) 的分类记帐、编码、和估价和预算等过程。而卡利门与他同事特弗斯基(Amos Tversky)创建的前景理论( Prospect Theory) 是行为经济学的理论基础，他们通过心理学和经济学的结合来调查市场运行情况,并考虑市场中的当事人具有人的局限性和复杂性，由此开辟了经济学发展的新方向。
　　心理账户理论认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时,这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同,因此经常以非预期的方式影响着决策,使个体的决策违背最简单的理性经济法则。
　　
　　三、心理账户理论在捆绑销售中的应用
　　
　　1.交易效用（Transaction Utility）
　　交易效用理论认为在商品交易过程中，消费者获得的总效用可分为：获得效用（Acqusition Utility）和交易效用（Transaction Utility）[2]。而获得效用是指消费者在购买行为中，经济方面的得（gain）或失（loss），换句话说，获......