汽车营销：从博弈走向“博异”

　　单纯的价格战不再是中国汽车企业博弈的核心，在不断变化的市场面前，快速的市场反应能力、差异化的营销手段将加速中国汽车业的优胜劣汰。
　　
　　根据中国汽车工业协会所公布的统计数据显示，在传统销售旺季的4月，乘用车实现产销54.46万辆和54.58万辆，同比增长15.98％。引人注目的是，原来一直在第七名开外的东风日产一举挺进至第五名，取代广州本田成为日系车中的新龙头，而一直位列前十名的北京现代被天津一汽替代，跌出前十。
　　数字增长的背后蕴藏着中国汽车市场的无限增长潜能，而残酷的排名则是汽车企业博弈的阶段性成果的体现。回顾过去几年中国汽车业发展的轨迹，我们可以很很清晰地看到：单纯的价格战不再是中国汽车企业博弈的核心，在不断变化的市场面前，快速的市场反应能力及差异化的营销手段将加速中国汽车业的优胜劣汰。
　　
　　
　　快速的市场应变：以正合，以奇胜
　　
　　凡战者，以正合，以奇胜。两方交战，正面交锋很重要，但是巧出奇兵才是应对敌人和制胜的关键。
　　随着中国的成功入世，中国汽车业迎来了持续的爆发增长期。各大汽车企业通过不断完善产品线的传统方式扩大自己的市场份额，在产品同质化日趋严重的汽车市场，任何一款新车的下线都逼使着竞争对手对旧款车型价格的调整，以抗衡来自新车型的威胁。然而，并不是所有的价格调整都能抵挡新车对消费者产生的诱惑。回顾以往的案例，可以发现，但凡面对新车上市而不使自有的同类产品销售受挫的汽车企业都有一个共同的特征：快速的市场反应能力。
　　在上个世纪末的中国，捷达、桑塔纳几乎成为中国人对那个年代关于汽车的所有记忆。不过，这一美好景象也仅仅止步于上世纪末。进入新千年后，中国汽车行业取得爆发性地增长，上汽、南汽以及一些民族自主品牌等诸多优秀企业强势出击，市场领导者一汽大众的市场势力受到一定的挤压。
　　在激烈的竞争之下，尽管一汽大众速腾以其“德系高性能轿车”的名头拥有一定的知名度，可是缓慢的市场反应速度却使市场销售大受影响，每月的销量也仅在4000辆左右徘徊。面对着后进竞争对手的步步进逼，一汽大众放低以往高高在上的姿态，迅速调整了市场策略，大规模启动渠道调整、终端推进、营销推广的新势能。事实证明，一汽大众的这一调整十分迅速和及时，自调整以来，一汽大众的各车型出现全面上扬的增长势头。
　　同样，作为日系车的领军企业，东风日产在市场面前也表现出不俗的应变能力。
　　2007年3月26日，东风日产郑重宣布，启动以“为消费者创造最佳价值”为核心思想的“腾飞07 挚诚巨惠”计划。这是东风日产继今年年初50万辆新车下线和去年销售突破20万辆辉煌的基础上，为冲刺今年30万辆销售目标而进行的有史以来最大规模的一次营销计划。在复杂的市场竞争面前，东风日产以快速的市场反应，取得营销的先机。
　　分析：面对着市场消费需求的快速变化，汽车企业必须在营销策略上提前做出准备，以灵活的市场策略去应对充满不确定性的市场变化。
　　
　　
　　情感营销：情感渗透攻心为上
　　
　　“凡伐国之道，攻心为上，攻城为下；心胜为上，兵胜为下。”
　　面对日益激烈的市场竞争，面对日趋成熟的消费者，各大汽车厂商如何立于不败之地？新车上市发布会，试乘试驾会，各大城市巡展……正所谓你方唱罢我登场，活动办得连绵不绝，却难免令消费者视觉疲劳。汽车厂商究竟该怎样在同质化的营销模式中突围？
　　国际著名广告人凯文·罗伯茨曾提出过“至爱品牌”的概念。他认为，一个真正意义上好的品牌，关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别、有个性，让人与品牌之间能够产生一种爱，从而从情感上产生长期的认同与依赖。随着中国......