从王老吉现象看功能性品牌推广

　　“怕上火，喝王老吉”这句广告语，现在恐怕“地球人都知道”。但是我们也不得不注意到，当王老吉还沉浸在全国江山一片红的时候，“怕上火，喝王老吉”的概念已经在消费者的心目中，悄无声息地演变成了“王老吉等于防上火”，品牌被过早地定性了。于是，王老吉在创造了民族饮料销售神话的同时，也带给我们一些关于功能性品牌推广的启示：
　　
　　一、功能性产品品牌不能功能化
　　
　　作为功能性的产品，它的品牌不能功能化。
　　第一，当品牌功能化时，定位就会过于狭窄，无法更好地拓宽市场容量，即使在功能层面上，品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面的；第二，功能定位会把品牌的形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，于是，出现了大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被浪费了；第三，品牌是竞争最好的防火墙。防上火代表的只是一种功能，对手极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快消品来讲无疑是致命的弱点；第四，如果不能与消费者建立情感的共鸣，防上火是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性，持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。比如红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求，实现了从第一个阶段产品物质层面，向第二个阶段品牌情感层面的跨越，通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。
　　
　　二、功能性品牌成长要实现三级跳
　　
　　从战略上看，品牌的发展分成三个层面：一是物质层面，二是精神层面，三是文化层面。物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，精神层面是品牌带给消费者的消费利益。就是这个品牌对消费者来讲意味着什么，如代表着时尚、活力、品位、实力等等，文化层面是经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，成为大部分人的共性需求，如可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的是青春活力，万宝路诠释的是阳刚，这些品牌的背后对应的都是一种消费文化。
　　从策略上讲，功能性品牌的策略推广要分成三步走：
　　第一步：一母九子，扩大品牌知名度。一个功能性产品在进入市场时，基本都是单身闯天下的，在有了一定的产品及品牌知名度后，就可以通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销，以此满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象的老化。通过开发其他健康品牌，从而拓展品牌的健康概念。顺着消费者对已有品牌的印象，不断引导深挖下去。比如，王老吉进入市场是以防上火功能切入的，随后就可以开发系列健康类的产品，例如滋养皮肤、益智、提高免疫力、抗衰老等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗的领域。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水。二是避免资金的过多占用，影响主品的营销。三是避免品牌形象的混乱。
　　第二步，情感融入，培养品牌美誉度。通过母品牌来全面整合子品牌，满足消费者示同示异的心理。这一阶段需要将消费者的共性情感与品牌特征进行有机融合，展示品牌的个性。示同代表消费者和许多人在同一个层次上享受该品牌带来的健康生活方式；示异代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的。品牌要制造的是流行而并非时尚。所以从传播上通过情感沟通的方式，引导一种消费习惯，让功能性产品的品牌成为一种流行，品牌代表的是一种消费的感觉，一种生活的方式，一种情感上的认同。如果王老吉的品牌印象能够由区域性拓展成全国性的概念，品牌的美誉度就会踏上一个新的台阶。
　　第三步：主题营销，提升品牌忠诚度。当品牌的知名度、美誉度积淀得足够成熟后，就应该居安思危，不断提升品牌的忠诚度。通过主题营销(文艺、体育、公益活动等)的方式，阐述一种品牌感觉，争取消费者对......