服务特性及其对营销策略与管理的挑战
2007/7/28 来源:《沿海企业与科技》 2007年第7期 作者:陈丁晖 黄儒伟


  [摘要]文章首先列举不同学者对服务的不同定义,在这个基础上,进一步阐述服务的四个特性及其各自对服务管理与营销提出的挑战,最后分析区别于有形产品的服务营销策略。
  [关键词]服务特性;排队管理;服务补救;营销组合
  [中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1007-7723(2007)07-0080-0004
  
  世界经济开始步入服务经济时代,服务管理成为国内外管理学界的研究热点。由于服务区别于有形产品的特性,适用于有形产品的管理理论和营销理论在服务领域都受到了很大的挑战。本文拟对服务管理及服务营销策略和有形产品管理及营销进行比较分析。
  
  一、服务的特性带来的管理与营销挑战
  
  (一)服务定义
  在大量的研究文献中,不同的学者对服务的定义并不完全相同。服务是一方能够向另一方提供的、基本上是无形的任何活动或者利益,并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源(有形产品或者有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。美国市场营销协会也给服务下了定义,认为服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动。虽然不同的学者从不同角度给服务下了定义,但它们都包含一个共同的方面,就是强调服务的无形性以及生产和消费的同步性。对于服务来说,它还包括另外两个特性,即异质性和易逝性。
  (二)服务的特性及其带来的管理与营销挑战
  人们普遍认为商品与服务之间存在一种内在的区别,而且对于服务业和把服务作为核心提供品的制造商来说,这种区别又导致了独特的管理挑战。
  1.服务的无形性
  商品和服务之间最基本的,也是最常被提到的区别是服务的无形性,因为服务是由一系列活动所组成的过程,而不是实物,这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说,购买服务并不等于拥有其所有权,如航空公司为乘客提供服务,但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。服务的无形性给我们带来了营销挑战:服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流,服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客,而且新的服务理念很容易被竞争对手模仿。
  面对服务无形性带来的营销挑战,服务提供者应该从以下几方面努力:(1)无形服务有形化。为了减少不确定性,顾客寻求服务质量的标志或者证据,他们将根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格等作为服务质量的判断,因此,服务提供者的任务是“管理证据”,“化无形为有形”。这刚好和有形商品相反,有形商品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。为了将无形有形化,卡蓬(Carbone)和黑克尔(Haeckel)提出了一套著名的顾客体验工程(customer experience engineering)的概念。公司明确他们希望顾客感受到什么样的服务,然后指定整套执行和背景情节来支持这种服务。公司将各种情节集中在一张顾客服务体验蓝图(experience blueprint)上。(2)服务品牌。由于服务产品的创新得到法律保护的困难性,促使了服务提供......点击查阅全文......↓