“点面结合”构建啤酒营销的立体空间

由于中国啤酒市场低价竞争长期存在，低档啤酒市场长时间内持续低迷，难以提升，导致价格体系不稳定。加上运费、返利等因素造成了啤酒行业的低利润。因此，致使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告。因而啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的营销竞争却正在加剧。

　　日前，啤酒市场的快速发展引发了新一轮更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，在已经造成微利事实的啤酒行业里，啤酒企业如何冲出重围？是以品牌竞争逐步取代价格竞争，还是产品竞争形成新的生命力？抑或是以其它差异性的竞争手段获取新胜利？

　　在寻找答案之前，我们有必要先看一下我们面临的困境？

　　1.麻木了的终端运作。对于国内的啤酒企业来说，虽然终端市场运作了好多年，但是到目前为止，企业真正该如何运作终端还是缺乏一套系统的体制支持。很多企业在操盘终端时缺乏工作流程及标准。具体表现为没有统一的促销工具、策划工具、方案工具和固定的促销人员等。这对终端开发、管理与监控带来很大难度。而且出现一些非理性的竞争行为：在一些竞争剧烈的市场，甚至出现有组织地斗殴现象。

　　2.渠道又长又臭。中国啤酒的渠道发展虽然逐年有所进步，已经从单纯地依靠经销商的模式转变成为以经销商渠道为基础，直销与经销、代理混合型的模式。但是，现在的渠道却显得又长又臭。比如在城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二批之间距离过长，运距远、管理难度大。要命的是很多一批商终端意识不强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品转移库存。而企业的直销模式发展速度还比较慢，企业对终端的控制力不强。另外直销模式与经销商模式因为运作不当，导致目标市场的重叠且容易出现对同一目标市场的争夺。

　　3.广告传播功利率太强，效果反而更差。目前造成许多啤酒企业品牌形象提升较慢的一个重要原因就是各种品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至造成品牌形象混乱和弱化。

　　当前啤酒企业投放广告的季节性非常强，投放相对集中。这使得啤酒企业及其产品与消费者接触性差、连续性差，其品牌的传播效果也非常差。虽然有些啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等活动的开展起到了一个非常直接、有效的品牌的传播作用。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而情感促销方式还较少，不利于品牌情感力的提升。

　　在经历了终端战、渠道战和促销战之后，几乎所有的啤酒营销人都陷入了双重境地：一方面无所不知，一方面无从下手。脑子里全是终端、渠道、促销、降价、赠品等词汇。虽然老想着创新，却一直不能创新，痛苦不堪。

　　事实上，很多时候，我们陷入了创新的误区，漫无边际，结果发现距离市场越来越远。所以，对大多数深陷创新囹圄的啤酒营销人员来说，理清传播创新的脉络和架构，建立简单易行的操作模型，是非常必要的。

　　笔者认为，啤酒企业要在当前已经形成的微利市场上冲出重围，营销传播必须要“点面结合”，抓住“一个中心、三个基本点”。一个中心就是“产品内核”，是传播创新的源泉和根基；三个基本点是概念包装、传播主线和活动推广，分别相对应传播主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止，在“点”、“面”的合理布局上，构成整个啤酒营销传播的脉络架构和操作指南。

　　以产品为中心进行营销传播

　　当我们为市场突围煞费心机百思不得其解时，不妨从产品本身寻找突破口。

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