OTC营销创新系列之二OTC药品营销，如何应对终端和渠道控制上游

   笔者有个观点：在一个产业链上，上下游企业之间，没有所谓的双赢，只有相互的控制与被控制，利益的你多我少，只有暂时的平衡，只要你不搞死我，让点步就是了，双赢只是好听的说法而已，是大家都在掩耳盗铃，自欺欺人而已。

　　4月28日南京医药已经宣布18时起因与西安杨森制药有限公司在2007年合约谈判中存在利益冲突，暂停进货。据大家知道，南京医药是华东地区的商业新锐，扩张速度快，势力范围和市场网络涵盖江苏、福建、安徽、山东、河南、上海等省市，拥有4.6万家以上的终端客户市场，一旦合作双方最终不能相互妥协让步，西安杨森的产品如达克宁霜、吗叮啉等将可能部分消失在这些终端。南京医药和西安杨森的这场有关利益争执和谈判较量，终于揭开了流通终端控制上游供应商的时代的序幕，这不仅仅是医药经销商向合资药企的“逼宫"，而是双方的一场利益博弈和利益的重新分配，因为南京医药有关负责人表示，西安杨森是第一家，但决不是“唯一一家"。同时，笔者还坚定认为，这也决不是仅此一家商业的行为，随后一系列强势的流通企业会效法这一做法，逐步开始与供应商的利益的重新分配过程，因此制药企业和供应商决不能掉以轻心。事实上，海王连锁的全国联采和自有品牌（PB）的发展，还有全国大型连锁不下10家都已开始自有品牌之旅。全国大型商业公司自有品牌的更多，这足以证明了终端控制上游的时代已经来临。

　　那么作为生产企业或者供应商，怎样应对这一趋势呢？笔者就此做一详细的分析说明。

　　一、 为什么会有这种现象

　　首先，应该认识到，这是一种必然现象，是利益博奕的结果，随着流通企业的强大，控制的终端越多，其对利益的要求必然越来越多，“弱肉强食"的丛林规则在医药产业链上也同样适用。

　　其次，这是产品价格体系混乱或者倒挂，流通及终端利润降低甚至没有利润的必然结果，然而价格体系混乱与倒挂却是一个综合原因，其中有渠道各环节为了吸引下游客户和消费者，拿一些品牌药品大打价格战的因素，但主要还是工业企业自己的价格体系管理不力、营销管理不力的恶果。

　　第三，这是强势流通企业开始重新规划其经营策略与发展战略的开端，当流通企业规模完成后，或者扩大规模对利润的贡献是零和负数时，流通企业必然放弃规模转而追求利润。而且南京医药这次一上来就拿大名鼎鼎的西安杨森开刀，就是“杀猴给鸡看"，我连猴子都敢宰，你中小企业就乖乖俯首称臣吧，不然我就毫不客气地杀你。

　　二、 怎样应对这种现象

　　1、 正确面对

　　只要你是OTC品种，依靠渠道流通和零售终端零售来实现销售，这种现象就迟早不可避免会出现，因为这是市场经济发展的必然，只是连笔者都觉得这一天来得太早。对于供应商来说，首先不用怕，商业单位不会因为你怕就不这样做，更不会因为你示弱流通企业就不这样做。因此必须正确的面对，一味指责，强势对抗，采取鸵鸟政策不理彩，或者不与其合作是没有出路的。

　　2、 积极及时应对

　　应该在总部成立大客户部和专门的应急部门，有专门的谈判人员，采取几套应急方案，成立一旦出现这一问题有条不紊的应对，谈判，解决。把此事当成危机公关来解决。

　　3、 事先预防

　　商业这样做的主要理由就是自己的利润低，成为不赚钱的搬运工，如果供应商采取各种措施提高和稳定产品价格系统，保持合理偏高的各级......More↓↓↓