浅析国产手机营销

　　[摘要]国产手机2003年的中国市场份额是55％，但是2004年、2005年连续下降，甚至大多数手机厂商亏损。文章从市场营销角度分析国内市场，在此基础上对国产品牌的营销提出建议。
　　[关键词]手机；国产品牌；营销
　　[作者简介] 闫玉阳，中央财经大学商学院硕士研究生，北京，100081；周明丽，中央财经大学商学院硕士研究生，北京，100081
　　[中图分类号]F764.6
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1007-7723(2007)05-0092-0002
　　
　　2004年，国产手机的市场占有率从上年的55％下降到45％。进入2005年，外资品牌大力进入中低端市场，其份额节节攀升。2005年，几乎所有国产手机厂商都出现了不同程度的亏损，国产手机品牌的市场占有率从2004年的48.1％，下降到2005年的38％。有人说，国产手机的“寒冬”已经到来。
　　据信息产业部预计，2006年国内新增移动电话用户4800万户左右，手机更新率由2005年的30％。40％提高到40％～50％。我国手机市场需求的不断增加与国产手机的市场份额下滑形成了强烈反差。面对蓬勃的市场，国产手机如何保住并扩大已有的市场份额，有人说需要从根本上改变设计、提高技术、加大研发，这些的确是国产手机的劣势，但是技术的投入并非一朝一夕可以达到。在国内技术尚未快速发展之时，营销就成了决定国产手机市场份额的关键。
　　
　　一、手机市场状况分析
　　
　　从国产手机和国外品牌的营销来看，双方各有其优势和不足。国产品牌如何能够在当前的市场上进行营销，以保住目前现有的市场份额并扩大。在市场营销方面，国产手机需要向外国同行学习，第一步，要对国内手机市场做分析。
　　从消费方面来说，手机已经从高档奢侈品转为普通消费品。随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层。同时，随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求也越来越强烈。
　　从手机购买习惯的角度来说，手机属于差异性采购产品。人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异。
　　手机还是一种随身携带的通信类电子消费品。作为一种个人消费品，消费者对产品的价值诉求因人而异，多样化、个性化需求强烈；而作为一种人与人之间的沟通设备，又要求技术标准和通信协议的一致性。手机也是一种容易损坏、技术升级和更换频率较快的产品，为了便于更换，消费者对诸如电池、天线等配件的通用性有要求。
　　经历了将近20年的发展，尤其是近几年来，中国的手机市场已不再是当初的卖方市场。现在整个市场上手机品牌林立、型号繁多、功能齐全，各个厂家又都竞相为自己的产品寻找有利的卖点，在市场上激烈地竞争。现在的手机市场完全是由消费倾向主导的买方市场。因此，整个手机市场的状况会很大程度地受消费者的因素所影响。
　　从消费行为研究角度来说，消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大，因于消费者的特征因素不会在短时间内改变，像文化因素、社会因素、个人因素。另外，消费者的心理钱包因素则是短期内影响消费者行为的关键因素。可以想见，相对于特征因素来说，消费者的收入状况在短期内是有可能变化的。那么，手机消费者的购买力也就会提高，相应的购买行为就可能发生变化。
　　另外一个相当重要的因素就是消费者在手机消费中所感受到的顾客价值和满意程度。只有产品的价值符合消费者的价值观的时候，消费者才可能购买该产品的手机。手机的消费的价值包括手机自身的价值、服务的价值和形象的价值。从这三个方面来说，手机能够给消费者带来的价值就是手机使用价值，通过手机的使用，消费者可以得到快捷的沟通和其他消费者所期待的附加功能。
　　服务的价值方面包括消费者在购机时候得到的服务，还有产品的售后服务所让消费者能感觉到的满意......