定位•公关 突破中国企业营销瓶颈4

   -----阿尔?里斯、劳拉?里斯来华新闻发布会



本文内容由嘉利公关顾问公司提供

下面请亚龙空间程总发言，之前主办方跟我介绍，程总他们主要定位就在定位方面，下面听他讲讲他们具体怎么做的，有请程总！

　　

　　程海粟：非常感谢各位来宾！非常感谢里斯先生和劳拉女士！我研究了里斯先生和劳拉女士的著作已经很多年了，11本著作我们都进行了精读，这些理论非常具有革命性，对原理论是颠覆性、革命性发展，今天我的发言可能也会有一些颠覆性，可能会跟原来的观点有点不一样，所以请各位嘉宾批评指正。

　　要问及营销的利器是什么？我想大多数人会说是广告，大家只要想到我要做什么，我要做营销，首先要广告，首先会讲到我要找广告公司，因为广告成就了太多的成功，案例非常多，中国的广告成长及其之快。我们看一下秦池，中央电视台1996年标王，投放6666万元，1997年又是标王，投放了32000万元。我们再看一爱多，1998年中央电视台标王，投放21000万元；步步高是1999年标王，投放15900万元，同样是2000年标王，投放12600万元。这些品牌曾经非常之火，但是为什么又会日落西山呢？秦池曾经火过一时，爱多火过一时，步步高火过一时，为什么呢？广告越繁荣，广告效果就会越差。我们都知道跟你讲一个声音你能记住，但是跟你讲很多你不一定能记住。因为声音越来越嘈杂，东西越多就越记不住，原来广告很有效果，但是到今天就不太奏效了，因为咨询台多了，我们的广告蓬勃发展，到2005年5000多亿，这是很庞大的数字。

　　当广告不断发展以后，当声音越来越嘈杂时候，首先会考虑到什么呢？于是更能让人产生记忆深刻的创意，更能够针对目标消费者的广告应运而生。这时候如何让你更记住、如何让一群人更记住的广告产生了，于是这就是一个4A广告公司的春天，因为4A广告公司凭其品牌形象论和吸引人的创意执掌顾问业的牛耳。大家都知道从90年代下期到2000年时候，这时候4A公司掌握顾问也的牛耳。事实上这时候4A的品牌形象论和创意点还是在广告商，只是能做出更针对目标消费者、更吸引人、更记忆深刻的广告，在嘈杂的广告环境中脱颖而出，和其他广告相比他更具有吸引力，更能够脱颖而出，但是他还是广告。然而好景并不长久，4A公司做了很多漂亮的广告，很多很唯美，很感人。

　　力士香皂塑造的是国际巨星的品牌形象，舒肤佳推出了去菌的定位，终结了力士的品牌辉煌。我们都知道原来香皂是力士香皂，国际明星都使用，非常唯美，舒肤佳并没有唯美的东西，老老实实告诉你我是去菌的产品。

　　还有一个经典案例，1997年奥妮推出“百年润发”洗发水，当年销售达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁，奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者，于是跟上海奥美合作，推出奥妮皂角洗发浸膏，该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达到3亿多，奥美为百年润发创造了一个百年离合的股市，周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动，也赢得了广告大奖，但是舍弃了植物皂角的产品定位，产品销量一落千张，年销售量跌至一千万左右。

　　金种子撒遍世界，原来曾经一度跨越了10个亿的销售额，现在仅仅只有2、3亿。

　　为什么那些超级品牌都用的方法这些品牌却用不了呢？LINUX、可口可乐都在使用这些方法，但是这些品牌为什么使用不了呢？人家总是看到成功者，成功者都那样做，我为什么不能那样做。一个亿万富翁要去买游艇，我们也要跟着买吗？因为人家是亿万富翁，人家买游艇我们跟着买吗，因此，不要学一个亿万富翁，为什么不学学他们是怎么成为亿万富翁的呢？我们要学他是怎么......More↓↓↓