他山之石，可以攻玉——家电营销规律对建材业的启示2

   二、市场细分与差异化策略

中国市场地大物博、人口众多，市场形态千差万别，比如家电消费市场的城乡差别、省级差别、地域消费习惯差别、市场发展成熟度的差别等。即使是省级市场的不同区域，也存在着或多或少的差别。家电行业，由于市场竞争及发展的需要，在营销手段上会更多的体现一地一策的原则，给予当地分公司或办事处较大的灵活性与主动性，以求有策略地出击市场，寻找突破口。家电企业在市场发展的不同阶段会合理地配置有限的资源，以达到效能最大化。并根据销售的历史数据、城市消费潜力、同业竞争格局、品牌在当地的市场发展状况、在当地知名度影响力等因素，综合考虑并评定市场类型，并采取相对应的策略。如下图所示：（这是某家电行业1997年的市场分类模型，是针对于全国市场的划分，而随着营销重心的下移，2000年左右此模型己适用于省级市场的不同区域。）



1、明星类市场：这类市场是企业品牌发展较成熟优势明显、市场容量较大，市场份额可以得到充分保障的市场。

1) 策略重点： 精耕细作，不断扩张及优化销售网络，密切关注竞争动态，及时打压竞争对手，深入展开终端消费者的沟通和服务，不断强化分销客户和终端客户的基础，构建同业竞争对手的进入壁垒，从而获得长期稳定的市场份额。

2) 资源投放原则：注重资源使用效率（投入产出比），在此类市场通常会有较高的投入产出比，因为各方面的基础较好，网络分布密集、合理，品牌认知度高、广告投放、促销活动、小范围的社群活动通常都能获得较高的关注程度和较显著的销售回报。

3) 考核要点： 销量规模、品牌竞争地位、渠道质量和数量、消费者认知度和美誉度。

2、竞争性市场：这类市场指市场容量和发展潜力较大，但品牌知名度和影响力不够，网络分布不够密集和合理的市场。

1) 策略重点：合理使用战略资源投入，牵制和打压竞争对手。

2) 资源投放原则：强调竞争导向，即以打压竞争对手的需要作为资源投入的主要依据。比如竞争对手在搞哪些类型的促销活动？广告投放渠道和形式？

3) 考核要点：市场份额，客户满意度、品牌优势明显性、终端服务质量。

3. 金牛类市场：这类市场属于企业品牌和产品类型有一定的竞争优势，但总体市场容量和发展潜力有限，可通过努力夺取更多的市场份额。

1) 策略重点：逐步深入进行消费者的教育和服务，培育市场基础以扩大市场份额。

2) 资源投放原则：量入为出，且要等待合适的投放时机。

3) 考核要点： 销量目标完成率、分销网点数量