浅谈植入式电视广告效果评估体系

　　中国电视广告经营已经历了从“坐商”到“行商”的蜕变，自上世纪70年代第一支电视广告片的播出，电视经营者们如梦初醒，开始了广告经营之路，并且一路上发展红火。电视作为中国第一大众媒体其广告收入连年持续上升至今，CTR媒介智讯最新数据显示，2006年电视花费依旧占据总体广告市场最大份额76％，并实现18％的增长。然而电视正在开始面临前所未有的威胁：随着新媒体的层出不穷，媒体行业的竞争日益激烈，新兴媒体开始争夺广告市场。同时，广告主开始抱怨电视价格昂贵，并不如想象中那样可以有效地触达目标消费者。电视广告是否真的开始面临这些问题呢？它未来的出路又在何方？
　　
　　一、电视广告之现状调查
　　
　　现状之一：资源临界饱和。
　　根据CTR媒介智讯数据显示（图1），2006年1~12月期间，中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15％，这也就相当于平均每小时的节目中会出现9分钟的广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。电视台的收入与广告的播出时长成正比，因此在电视发展大跃进的时期，各家电视台选择了规模扩展之路，这是一种性价比最高的扩张方式，也是扩张的最初级模式。然而时间资源是有限的，这种纯规模扩张的方式会出现瓶颈，甚至对频道产生负作用。
　　
　　图1：2006年电视频道广告、节目播出时长对比
　　
　　数据来源：CTR媒介智讯（2006.1~12）
　　
　　现状之二：依靠涨价带动市场
　　面对这样的困局，不少电视台在最近几年内不仅充分挖掘时间资源，同时也纷纷以拉动价格来实现利润的增长。但依靠涨价来带动这个市场终究会和广告的9分钟限制一样遇到瓶颈，而这个瓶颈一定是直接来自于广告客户，对于电视媒体来说，这其实更可怕。从CTR媒介智讯的监测数据来看（图2），各级频道的广告花费都普遍呈现15％的增长，但实际时长的增长却并没有达到这样的增长水平，省级卫视的广告时长甚至出现负增长趋势，可以推断，各级频道对涨价的依赖程度更深。虽然价格比较昂贵，但电视媒体触达受众的精准性开始越来越受到广告主的质疑，因此抱怨声开始不断此起彼伏。同时一些传播精准性更好，价格较便宜的新媒体不断涌现，一定程度上使电视客户分流。
　　
　　图2：数据来源：CTR媒介智讯（2003－2006）
　　
　　现状之三：观众逃离
　　根据CTR的另一项调研数据显示（图3），33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4％，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。在传统的生存法则中，节目与广告在相互博弈的过程中相生相克地发展——节目追求的是观众的注意力，而广告追求收益的同时却有可能造成观众的流失，于是节目与广告的利益存在一定程度的矛盾。从观众的选择来看，可以说成也广告，败也广告。
　　
　　图3：中国城市居民对电视广告的态度（%）
　　
　　数据来源：CTR媒介与产品研究（2006.3－8）
　　
　　二、植入式广告是广告行业新的演绎平台
　　
　　受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，广告需要寻求新的演绎平台，而目前谈得较多的话题是植入式广告，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。
　　CTR对植入式广告的定义是：将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。从这个定义来看，植入式广告与传统电视广告的最大区别在于其与节目的关系——无法割裂，无处可逃。中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧《编辑部的故事》，北京百龙绿色科技公司以13.5万元认购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以道具形式在剧中呈现，随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量也直线上升，这也被认为是中国植入式广告最早的成功......