世通华纳：深度开掘新媒体蓝海

　　
　　近年来，各种新媒体层出不穷，为广告主创造着各种各样的传播机会。但很多新媒体被概念包装得神乎其神，而实际效果却微乎其微，所以广告主只是试探性地少量投放，或者索性捂紧钱袋，站在一旁观望。于是我们看到很多新媒体轰轰烈烈而来，却静悄悄地离去。
　　但是，如果有人告诉你一家公交媒体在厦门这座经济强市的经营额迫近于城市电视台的广告收入额时，你大概一定会感受到新媒体的另一面：新的传播渠道与方式正在创造着新的传播价值！
　　一贯低调的世通华纳公司，在2006年获得了著名国际风险投资公司4500万美元的投资，成为2006年中国最大数额的风险投资案例，在财经界传为佳话，更令传媒界刮目相看。
　　
　　市场空隙中发掘蓝海
　　世通华纳公司董事长鄢礼华认为，广告主要投放一种媒体，必然要从受众的角度来考察媒体。
　　从这一点来看，公交广告是最理想的媒体。因为只有在公交车上，乘客才有可能专心地看一段电视，而不被家务、工作等各种事情打扰，尤其是公交乘客大部分乘坐固定线路，对窗外景色早已“审美疲劳”，而车载电视不断更新的节目以丰富的资讯和知识性、趣味性对乘客形成强大的吸引力。据CTR调查，92%的公交乘客接收公交电视的信息。（图1）
　　除了公交车对受众形成封闭接收环境，媒体具有无选择性收看的特点外，受众广泛也促使公交电视成为不可忽视的传播渠道。据统计，城市人口中高达74%的比例日常以公交车为交通工具。特别是一些大城市交通拥堵，政府号召人们乘坐公交出行，公交乘客数量增多，结构更多元化，在途时间更长。调查显示，收入颇高的个体私营从业者、自由职业者等在公交乘客中占有越来越大的比例。（图2）
　　公交电视传媒的另一大优势是其播放时间与电视等传统媒体形式的互补。在早晚交通高峰的五、六个小时，因为受众多数都在上下班的路上，所以电视收视率较低，公交电视形成收视高峰，尤其对于大品牌，新品牌，新产品来说，成本低、受众广的公交电视广告成为电视广告的重要补充。（图3）
　　
　　强效激发受众购买行为，是公交电视广告迅速得到市场认可的关键因素。公交电视广告既有电视广告视听全面、生动形象的优点，又有贴近消费者、贴近终端的优势，加上可根据当地市场特点专门制作播出，针对性、灵活性强，使公交电视广告兼具线上线下传播的优势，对品牌和销售都有强大的推动作用。这也是世通华纳将其旗下的公交电视业务树立的子品牌命名为“卖动”的原因。
　　因为曾经从事公务员工作，所以鄢礼华对媒体一贯相当重视，而一位从受众角度关注媒体的“媒体人”，对媒体有着独特的理解与情感。鄢礼华在公交电视上找到了事业的蓝海，同时广告主也在公交电视上发现了传播的蓝海。
　　
　　深度合作打牢行业基础
　　以交通工具为基础的传媒，要有效运转、形成长期稳定的传播平台，必须实现交通工具、媒体、媒体经营、服务等各环节的紧密联结。
　　世通华纳的做法是，首先从交通工具本身入手，自有媒体，自己做节目。
　　世通华纳通过与公交部门的深度沟通，为公交车设计了自有知识产权的......