用“中国元素”营销信用卡

   文/《成功营销》记者 周颖



品牌的核心价值在于文化，如果一个产品没有明确的文化内涵，就根本无法识别消费者的需求。把“中国元素”运用到信用卡上，是希望通过传统文化的渗透，让消费者对“中国元素”有更深的了解和认识，从而获得超越使用价值的心理感受。



在国内信用卡产业高速增长的同时，信用卡民族品牌建设的相对滞后一直是一个倍受争议的话题。2006年中国光大银行信用卡中心利用自己的实践，将民族文化引入信用卡品牌，取得了同业瞩目的成就。消费者蓦然发现，“中国元素”开始离我们、离消费者很近；而消费者对“中国元素”的喜爱、接受程度又让人看到了中国传统文化的精髓正在回归。



主打文化品牌

“民族品牌的建设离不开民族文化，民族文化是我们民族品牌的根。当我们把中国的传统文化、把‘中国元素’运用到信用卡产品上时，我们的产品更会多一些中国文化底蕴。当然，这种运用不是一种简单的回归，而是一种思考后的传承。目前我们主推的信用卡都和‘中国元素’有关，因为越是民族的，越是世界的。只有把自己民族的文化推向世界，才能赋予信用卡产品恒久的生命力。”

光大银行信用卡中心总经理戴兵女士对《成功营销》记者表示，和市场上其他机构发行的信用卡相比，光大银行更注重于信用卡与文化的融合。我们希望通过传统文化的渗透，让消费者对“中国元素”有更深的了解和认识，希望产品在向市场销售的同时，还担负起文化延伸的功能。

比如，光大银行推出的“福”信用卡设计采用了“中华第一福”的“福”字，寓意吉祥，能够高度契合人们的心理需求；“如意三宝”信用卡，卡面上分别印有星星、太阳、月亮以及蒙古包等，让消费者在使用过程中，能感受到浓浓的亲情；更具代表性的是，光大银行发行的“炎黄信用卡”从外观到内涵都具有鲜明的文化色彩。在外观识别上，它的名称“炎黄信用卡”可以最直接地诠释品牌的内涵；卡片设计充满传统、喜庆元素，例如卡片上的鱼纹状代表聚财，龙凤图代表吉祥，明黄色代表尊贵，既是对炎黄子孙的祝福，也是对中华民族全面复兴的祈盼。在内涵上，炎黄信用卡以“炎黄脉，中国情”作为主题用语，可以引发炎黄子孙的强烈共鸣。炎黄信用卡将炎黄概念与民族品牌概念有机结合，受到了市场的广泛认同。

据悉，光大银行信用卡中心在不长的时间里连续开发出了8款产品，而每一款产品的卡面上都和“中国元素”有着不解之缘，充分展示了中国传统文化的内涵。肯定地说，光大银行推出的信用卡是运用“中国元素”最多的发卡机构，也是信用卡主打文化营销的领先者。



让信用卡成为中国文化的载体

事实上，光大信用卡在主打文化品牌时，还对市场进行了细分，通过市场的细分，光大信用卡在满足不同客户需求的同时，也进一步扩大了市场占有率以及客户认知度。按戴兵的解释，市场的细分根本目的是对客户群体的细分，因为客户的需求与马斯洛的需要层次论是吻合、一致的，大致也可分为3个层级：第一层是基本需求，也是核心需求。持卡人希望信用卡具备支付、取现、透支等通用、好用的基本金融功能；第二层是增值服务的需求。持卡人希望及时得到账户变动短信通知，希望刷卡还能抽奖，希望银行安排一些讲座等。这些需求并非是核心的，发卡行必须先满足持卡人第一层基本需要。第二层需求的满足是要有艺术性的。发卡行经营有成本约束，需要科学、艺术地保持成本控制与满足持卡人需求间的平衡。增值服务追求共赢乃至多赢。发卡行、持卡人、合作方等都能达到各自的目的。在竞争激烈的市场上，有些银行在这方面投入很大，但光大不是这样的，他们要求成本领先。对于所有持卡人而言，第一层的需求是根本，第二个层级是锦上添花，而非雪中送炭，两者不应本末倒置。如果过于向第二层倾斜，就会发展一批不太好的惟利是图的客户；第三层是精神需求。在满足了基本需求后人们将产生精神层面的追求。例如，光大信用卡的福卡上“福”字是康熙手书的天下第一福字，传递的是中华民族祈福、纳福、惜福、祝福的传统福文化；光大信用卡推出的商旅卡上的小篆是公元前221年秦始皇统一天下后，推行“书同文、车同轨”的政策创制的统一汉字书体，已有2000多年的悠久历史；包括炎黄信用卡等等，目的都是希望通过卡片这种载体，弘扬中华文化。

按照戴兵的说法，文化和产品的营销密不可分。任何一个知名品牌都有一定的文化背景和渊源，国际知名品牌都不遗余力强化品牌的文化内涵，例如“星巴克”代表着美国风格的现代生活方式，“耐克”代表想做就做的个性，“......More↓↓↓