构建和谐社会条件下的营销观念创新2

   二、和谐营销观念的理论基础

1、马克思关于生产和消费的论述

马克思在《政治经济学批判》导言I（1857—1858 年经济学手稿）中这样论述生产和消费的关系：“生产直接也是消费。双重的消费，主体的和客体的。第一，个人在生产过程中发展自己的能力，也在生产行为中支出、消耗这种能力，这同自然的生殖是生命力的一种消费完全一样。第二，生产资料的消费，生产资料被使用、被消耗、一部分（如在燃烧中）重新分解为一般元素。”

马克思认为，消费不仅是使产品成为产品的终结行为，而且也是使生产者成为生产者的终结行为。生产“生产”出消费，是由于生产创造出消费的一定方式，其次是由于生产把消费的动力，消费能力本身当作需要创造出来。

这里其实是等同于物理里面所讲的能量守恒定律，一种形式的能量的消费意味着另一种形式的能量的产生。拿到生产消费领域来说，一种形式的产品的消费意味着另一种形式的产品的生产，只是这转换过程中不一定是直接的转换，大多情况下需要经历中间状态。这就说明生产者的生产和消费者的消费是你中有我、我中有你的过程。

所以只有当产品的生产和消费实现和谐，企业的整个营销活动实现和谐，才会如马克思所论述的“生产直接也是消费”。而不会出现生产和消费之间的结构性矛盾，如手机的库存积压、农产品销售困难等问题。

2、“经济人”和“社会人”理论

当代主流经济学认为：人是追求效用最大化的，人是理性的。这就是著名的“经济人”假设，这个假设是主流经济学的一切理论推导和政策选择的基础和分析起点。“经济人”的内核――“利己”是永恒不变的人性，从未被主流经济学怀疑过。 。

但是企业和消费者如果都仅仅扮演“经济人”的角色来追求自身利益的最大化，那么企业赖以生存的市场还能存在吗？消费者的需求和欲望还能从市场交换中获得满足吗？

马克思在《费尔把哈论纲》中指出：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上，它是一切社会关系的总和。”这就是说，人在本质上是社会化的，经济人仅仅是人在社会生活中所扮演的一个角色而已。

那么我认为，企业和消费者都扮演“经济人”的角色无可厚非，但企业和消费者也不能完全利己而不利人，因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性，还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中，充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中，把人看作是社会人和经济人的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性，才能让自身所赖以生存和发展的市场健康、稳定的存在。

3、信息非对称理论

信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因为营销主体的一方受信息限制不能判断对方的的信用状况，从而制定正确的对策。因此，信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为是使营销中出现不和谐的原因之一，营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。

　　所以说，信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据，也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称，以沟通来消除信息传播障碍，从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为，为和谐营销奠定基础。

4、“谐振”概念