消费资本化:一种新的促销方式

   ■元明顺

21世纪初，陈瑜教授的“消费资本化”理论作为中国原创的经济理论引起各界广泛关注。消费资本化理论将消费列为继货币资本、知识资本之后的第三种资本形态，为新经济时代、消费紧缩时代，企业如何刺激消费者的消费、扩大有效需求和采取何种有效促销方式提供了理论依据。

一、消费资本化理论之诠释

在长达两百多年的时间里，主流经济学仅承认货币是资本，只有货币资本可以带来剩余。到了20世纪80年代，人们发现了知识资本作为第二资本对经济发展的重要作用。而在20世纪末至21世纪初产品相对过剩的年代，长期被淡化、被忽视的消费资本的作用被揭示出来，成为与货币资本、知识资本并驾齐驱的第三资本形态。

1.消费资本化的理论依据

消费资本化理论基础是消费主权理论。消费主权论强调消费在促进经济发展中的作用，认为消费者与生产者一样拥有对扩大再生产和再消费的剩余的所取权。但消费主权论视消费者与生产者的关系是对立的，没有回答生产者在“消费者主权”下，如何获得消费者支持。消费资本化理论突破了古典和新古典经济学的束缚以及哈耶克理论的局限，针对通货紧缩和消费紧缩的新经济条件下，如何实现生产者和消费者的有机结合，通过构建各种类型的市场制度使两者从对立走向统一，达到“共赢”的目的提供了理论基础。

2.消费资本化理论的现实意义

首先，是规模经济效应。消费资本化作为一种创新性的经营理念和促销方式，在生产者和消费者心目中产生极大共鸣，在新经济时代将产生强大“眼球经济学”效应。消费者勇于尝试的心理以及愿意与企业长期合作的吸引力和凝聚力，将使企业建立一个尊重消费者主权和重视消费者利益的良好形象，从而提高其知名度和美誉度，进而扩大其产品范围和市场覆盖。由此可言，消费资本化可以为企业带来规模经济效应。

其次，是消费聚拢效应。消费资本化使消费者不仅仅消费，而且作为投资者可以分享企业的长期利益，因此消费者比以往更要关注企业的经营和发展。企业通过提供适应消费者需求的优质产品和服务吸引消费者，并通过消费资本化加强与之互动关系，同时利用畅通完整的信息沟通，逐渐培养消费者忠诚，形成企业发展的聚拢效应。

第三，是资本沉淀效应。消费资本化具有为企业创造巨大资本的功能。创造资本的功能体现在企业可以利用企业的收入和支出之间的时间差和货币的时间价值。以消费资本化的最基本的形式——“消费者投资”为例，当企业将消费者购买产品的消费额的一定比例，以记账形式记入消费者在本企业的个人投资账户，在一段时间后，企业才开始按账户余额和企业盈利情况按比例以资金或产品的形式分期返还给消费者，企业的收入和支出之间存在一个时间差，这就使得企业完全可以靠后加入的消费者的投入来支付先加入的消费者应当获得的回报，而且企业偿付给消费者的投资额在偿还期后，货币的时间价值并没有完全返还给消费者，支付给消费者的投资回报要小于企业的资产回报，这样企业自始至终都保留了一个资本存量，而随着消费规模的扩大，这个沉淀下来的资本存量将以算术或几何级数递增，企业的发展因此而得到了另一个渠道的资金支持。

第四，是社会资本效应。社会资本理论的创始人罗伯特·普特南在其著作《让民主运作》中阐明，社会资本诞生并且体现于民众交往网络之中，由于民众对社会经济的参与，社会资本逐渐演进成一种能够使人们互相信赖并且相互回报的经济资源，人们为了共同的利益相互合作。普特南还认为，社会资本是经济发展的先决条件，社会资本的强弱决定了经济发展水平的差异。企业社会资本是指企业通过纵向联系、横向联系和社会联系获取稀缺资源的能力，一个企业社会资本量的大小，受经济结构和企业家能动性两大要素影响。消费资本化理论应用于实践可以丰富企业的社会资本量，整合市场资源，形成强势市场。

第五，是市场压力效应。消费者的购买从单纯的消费向长期投资的转化，使企业之间为争夺一个顾客需要进一步提高和完善顾客理念、质量管理理念、服务理念和成本意识，以及更广泛、更深入地收集和处理市场信息。来自市场的压力将使企业在满足顾客的能力和企业经营管理方面的能力得到大幅提高和改善。

此外，消费资本化将有利于建立公平有序的消费市场，促进构建和谐社会。从消费资本化同一般促销方式之比较中可知其解。
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