中国乳业的“新鲜革命”

文/王佳芬　来自《成功营销》

王佳芬简介：

光明乳业股份有限公司董事长，负责公司整体战略。第十届全国人大代表，中共党员，高级

经济师。1992/02～2000/11任上海牛奶（集团）有限公司董事长；1992/02～2007/0任光明

乳业股份有限公司董事长兼总裁。兼任国际乳品联合会中国副主席，中国奶业协会副理事长

等职务。

前瞻观点：

乳制品行业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳业市场发展的主流。在有冷链保证的

地方推行新鲜乳品，是中国乳品消费升级的必然。随着大众对营养健康的追求的提升，新鲜

乳品在中国会成为消费的趋势。未来的“新鲜革命”是：让新鲜的看得见，让新鲜更新鲜，

让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。

2006年影响力：

2006年，光明新鲜牛奶和新鲜酸奶在全国市场占有率为40.7%和22.4%，在国内乳制品市场

均排名第一，成为名副其实的中国新鲜乳品领跑者。光明强力打造的自主创新产品AB100

优酪乳，在2006年上市当年就创造了约1亿元的销售额。

中国乳业正走在新的发展阶段上：与国际乳业大家庭相比，虽然我国乳制品与以往相比已极

大丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题、实现人均“一斤奶”的梦想

才刚刚开始；虽然解决了大中城市居民“喝奶难”的问题，但是追逐新鲜、追逐高品质的乳

品消费升级才刚刚开始；全国乳品供应网络的建设才刚刚开始，本土企业的管理和经营创新

才刚刚开始，中国乳品市场的国际化竞争也才刚刚开始。

中国乳品消费升级意味着追逐营养、追逐新鲜、追逐高品质消费时代即将来临。高品质不是

高价格，也不仅是开发几个新产品；高品质是新的生活方式，是要发生的“新鲜乳业革命”。

常温牛奶虽然作为普及乳品消费的主力，但与新鲜牛奶的差别正是在于营养物质的活性上。

而随着大众对营养健康的追求的提升，新鲜乳品在中国会成为消费的趋势。

对于将要“大打出手”的2007年，光明乳业做了这样一系列的准备：首先，由聚焦新鲜过

渡到聚焦产品，将光明数以千计的产品队伍聚焦到约十个明星产品；其次，将产品的供应链

优势进一步优化；再次，与主要零售商建立战略合作关系。

前两项工作已基本准备完毕，2006年光明强力打造的自主创新产品AB100优酪乳，对于光

明的冷链优势，其成本较竞争对手至少低约5～10个百分点。虽然对光明来说，最关键的是

试图放手一搏的2007，但始终坚守在高端领域的光明，并不打算以牺牲价格为前提来提升

业绩。

乳业做了这么多年，我感觉到乳制品行业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳业市场

发展的主流。

做好新鲜，有两个最重要的条件：研发技术的储备和冷链运输的保障。目前，光明在全国有

25家工厂可以满足当地新鲜市场的需求。而光明的冷链系统经过十几年的发展已经成为现

代化管理的一种手段，它不仅要求先进的信息技术作支撑，又需要一线操作人员的长年积累

的经验磨合。这是最难逾越的竞争壁垒。毫无疑问，光明在这两个方面是占有绝对的优势。

这是光明这么多年倾力打造出的核心竞争优势。

中国乳品企业肩负着两个责任：一个是普及牛奶；另一个就是拉动牛奶的消费升级，让国人

喝到新鲜的高品质牛奶。光明未来五年的发展目标是：发展成为中国新鲜乳制品的领先公司

——我们具备做新鲜的基础的核心竞争优势，我们必须做到领导的地位。因此，我们要重新

想象市场环境，重新想象我们的行业，重新想象我们的企业，最关键的是，要重新想象我们

的消费者。

传统的竞争是捆绑看得见，就是拿新鲜的捆绑一件不是太新鲜的产品。而未来的“新鲜革命”

是：让新鲜的看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。