奥运营销是新起点

文/张剑秋　来自《成功营销》

张剑秋简介：

内蒙古伊利实业集团股份有限公司副总裁。毕业于石家庄陆军学院。历任内蒙古青联常委，

呼和浩特市青年企业家协会会员，中国西部奶业协会副会长等职务。

前瞻观点：

大责任创造大成就，在可持续发展理念日渐成熟的今天，社会责任已经成为判断一家公司是

否健康的重要标准。谁能够把眼光从面前的一得一失转移到长远利益，愿意成为积极主动的

责任承担者，谁就将在新一轮的发展格局中占据最重要的席位。

2006年影响力：

伊利集团通过奥运营销与精益管理，成功捍卫了业绩第一的地位，同时再次成为行业内唯一

的“最佳企业公民”得主。伊利还代表中国公司首次进入了全球知名媒体《福布斯》评出的

2006年度“全球最受尊敬企业200强”，位次领先于摩托罗拉、微软等国际著名企业。

2006年，是伊利的奥运营销开局之年。同年，中国最有影响力的奥运冠军刘翔和郭晶晶相

继成为公司的代言人，亚运会中国代表团、国家乒乓球队、羽毛球队、跳水队、田径队、花

样游泳队都纷纷选择伊利成为自己的独家乳制品合作伙伴。

对于一个乳制品品牌而言，想跻身于奥运殿堂，品质要比价格重要的多。与其他行业相比，

乳制品行业的赞助金额并不是奥组委考量的首要条件，产品的安全、健康、企业的综合实力、

信誉等要素才是被奥组委最终列入赞助名单的关键。

事实上，伊利赞助奥运并不是以营销为终极目的，而是以责任为导向的。奥运会选择赞助产

品和企业的标准，几乎等同于全世界最高的标准，只有那些拥有超级领导力、创新力、发展

力和影响力的行业领袖，才有机会跻身奥运品牌之中。成为奥运赞助商，就意味着有机会跻

身于全球顶级品牌俱乐部。伊利已经是一个百亿级的大公司，在行业内业绩遥遥领先。要开

拓新的市场，就必须把企业品牌推至全世界，赞助奥运会恰好给伊利提供了一个进入全球顶

级品牌殿堂的契机。

根据数字一百在2006年对所有奥运品牌展开的一项调查中，伊利和联想成为社会大众心目

中印象最深刻的奥运品牌，可见伊利“为梦想创造可能”的品牌主张深入人心。

正是基于这样一个判断，伊利这两年悄悄“雄鹰重生”，致力于革命性的流程再造，营销变

革与品牌创新。在品牌建设追求集团一致性的协同效应，营销触角从集团内部延伸至合作伙

伴的每一个角落。

2006年底，伊利推出的两大系列产品，再次开创了一个新的时代。我们成功推出了中国有

史以来第一个批量生产的低乳糖奶品种——营养舒化奶，被国内专家寄以厚望，认为这有望

全面解决85%黄种人患有乳糖不耐症从而无法正常享用乳制品的大难题；而伊利在稍早些

时候推出的金典有机奶，重新定义了有机食品的健康标准。

所以伊利的2006年，成为其多年深厚积淀的一个代表性时段，在不经意间体现出百米速度

的良好爆发力同时，继续把精力集中在为基业长青苦练基本功上。

对伊利集团来讲，注重各方面的创新过程中，还一直强调社会责任。承担社会责任，支持公

益事业对于中国企业并不陌生，但企业如何走出一条“中国式”的承担社会责任的道路确是

一个现实问题。

伊利集团在长期的实践摸索中，总结出一些适合中国国情和自身发展的规律。例如：伊利集

团不仅仅向困难群体捐款，而且希望从根本上解决受助者面临的问题，帮助他们提高“造血

能力”。正如伊利一直倡导的“要救助，更要帮助”的观点，也正所谓“授之以鱼，不如授

之以渔”的道理相同。