纵览：保健品现代营销方式

　　编辑／谷光
　　保健品，又称为保健食品，根据2005年国家食品药品监督管理局令19号《保健食品注册管理办法(试行)》的定义，是指称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
　　按照SFDA对保健品的提法，保健品属于功能性食品，具有这样几个特点：一是具有特定保健功能；二是适用于特定人群；三是区别于药品，不以治疗疾病为目的；四是相对安全性高。正是由于保健品的这些特点，决定了保健品在销售上必须采取区别于药品和食品的销售方式。在市场营销中，保健品必须进行功能诉求，让消费者知道产品的功效；必须针对特定的群体开展宣传推广，做到有的放矢；必须采取合适而有效的市场推广方法，努力做到产品投入小产出大。因此，保健品的营销模式在市场中呈现出多种方式。
　　随着我国保健品的出现与发展，保健品的营销方式也随之发生了相应的变化，让我们随着它的发展变化，对其营销方式作一个简要的归纳、总结和分析，让读者对国内保健品市场的运作方式有个概括性的了解。
　　
　　广告宣传推广
　　
　　广告宣传是现代社会推广商品的有效方式。因为在市场经济的竞争环境下，产品的丰富和同质性让产品制造者和商品消费者都有极大的选择空问，要想让更多的消费者知晓自己的产品，广告宣传应该是最好的选择，通过广告，可以宣传企业、发布产品、树立品牌、推广概念，对保健品来说，可以说广告宣传推广是一种非常有效的市场营销方式。一般保健品的广告宣传推广方式有：
　　
　　电视广告
　　电视作为现代大众媒介的代表，已经成为城市居民生活的重要部分，相当多的家庭已经形成了通过电视来了解社会、知晓信息的习惯，因此通过电视来开展其产品宣传效果是非常明显的。从上个世纪90年代的中华鳖精、生命核能到今天我们在电视上能够天天见到的脑白金、椰岛鹿龟酒等保健品，无不带来了巨大的宣传影响力和节节攀升的销售量。一般的消费者看到了电视广告，首先的感觉是如果一家保健品公司没有实力，那么这家企业是没有资金实力做电视广告的；既然企业能够有实力做电视广告，其产品一定好，一定有许多人购买；既然购买的人多，这样的产品一定有效果；自己正好有这方面的保健需求，因此我也去购买这样的保健品，这也是不少企业希望选择电视广告的出发点。
　　电视广告尽管宣传效果明显，但是其投入费用相当大。电视广告有时段好坏的区别，特别在收视的黄金时段，广告费用就更高；另外不同的电视台广告投入也有很大的差别，一般来说央视、省级电视以及卫视的覆盖面大，费用高；地方台覆盖面和收视率比较低，往往受众有限，费用投入也不一定少。电视广告必须播出相当时间才能看出效果，因此广告投入时间就不能短，如果企业资金实力有限的话，往往无法承受这样的压力。所以保健品企业希望在电视上做广告宣传，但是限于企业资金的能力，往往能够在电视上进行广告宣传的保健品并不是太多，但只要是敢于投入电视广告的保健品，一般都能够取得比较好的宣传效果。如当年的生命核能，通过电视广告的宣传，成功地完成了全国性的招商工作，现在电视上几乎天天出现的脑白金，已经成为了保健品销售的头号产品。
　　
　　电台宣传
　　电台也是保健品广告发布的一种重要的选择方式。一般在中心城市都有若干个电台频率，几乎所有的电台都会开办专门的时段给产品做宣传，而这其中保健品广告时段为最多。保健品企业在电台做产品宣传，往往采用“名人”效应，请一个教授或专家作为特邀嘉宾，由主持人和嘉宾通过问答的方式来宣传产品，同时还会开通热线，解答听众的问题。
　　
　　通过电台来推广产品，达到产品宣传、教育听众、提高听众的保健意识的做法本身是不错的。但是由于一些产品本身并不具备宣传的那么“神奇”、“有效”的功效，一些厂家往往特邀的嘉宾也不是什么教授或专家，更有甚者打进热线电话的所谓听众其实是生产企业的“自己人”，通过电话和所谓嘉宾按照事先设计好的问答来达到蒙骗消费者的效果，因此，也出现了媒体报料一些保健品厂家在电台广告宣传中的种种欺骗做法。当然这样行为并不是全部保健品生产厂家的做法，但一......